Nunca nos había pasado que una perfecta desconocida se abriera tanto y se mostrara tal cual es. En la entrevista hablamos de todo un poco y fue muy divertida. En el área publicitaria anda volando y a nivel humano está despegada. Deje los prejuicios de lado e ingrese en la charla, vale la pena.
Por Santiago Pérez y Alfredo García / Fotos: Rodrigo López
PERFIL:
Nació en 1983, en Montevideo. Su madre es Montserrat Ramos, gallega. Y su padre, de Castillos, en Rocha. Veraneaba en el Chuy, donde tenía un tío aduanero. Fue al Colegio Saint Catherine’s desde los 2 años. Vivió en el Barrio Sur. Tiene una media hermana por parte de padre y dos hermanos. A los 14 años trabajó como recepcionista en la agencia de su madre.
¿Dónde estudiaste publicidad?
En la Universidad de Montevideo, me metí en la UM no sabiendo lo que era el Opus Dei, después me enteré. En la UM fue terrible porque además ahí salí del clóset, entonces nos odiaban. Nosotros le hacíamos la guerra igual, fue tremendo.
¿A qué edad saliste del clóset?
Me di cuenta a los 17, pero encaré a los 19. Me fui a hacer un intercambio a Australia por seis meses porque quería perfeccionar el inglés. Me fui por la Youth For Understanding y estuvo buenísimo, porque yo era muy tímida y perdí la timidez. Me sirvió mucho y también para darme cuenta de que me gustan las mujeres. No me animé ahí en Australia, cosa que no me olvido nunca más, porque después de eso nunca más no me animé a algo. Y luego volví con mi novio, que además estuve muy enamorada de él. O sea… Pero unos años después, estando en la universidad, conocí a mi primera novia.
Ahí te asumiste. ¿Cómo cayó a nivel familiar?
Como caía siempre en esa época, bastante duro. Mi madre fue la primera que se dio cuenta y como que me sacó del clóset porque me preguntó. Y ahí fue cuando me animé a decirle. Ella me dijo: “Lo único que te pido es que no hagas gueto, no te aísles del resto de nosotros, los heterosexuales”. Mi padre descubrió que me gustan las mujeres porque me vio, no le cayó nada bien. Mi padre estuvo un año sin hablar del tema. Nunca se lo contó a nadie. Pero después lo tomó muy natural.
¿Cómo se ha avanzado en eso ahora?
Impresionante. Para arrancar, hoy nadie se esconde.
Bueno, alguno sí, más mujeres que hombres.
Sí, pero me refiero a si lo comparamos con aquella época. Ahora salís y, decíamos con mis amigas, no existe ir a un boliche gay hoy. Los gurises de hoy no entienden lo que era antes. La primera vez que salí a un boliche gay llegué y me dije: “Si esto en mi ambiente, ¿qué hago?”. Porque realmente no saben lo que era el ambiente, era como muy oscuro.
Era clandestino.
Clandestino y las primeras personas que salieron eran las que realmente no podían disimular. Como que no les quedaba otra.
Las generaciones de ahora tampoco entienden por qué les pegaban por ser gais.
Bueno, ahora está pasando mucho con Trump y con Milei. Otra vez estamos viendo a gente que la están cagando a palos en la calle porque es gay.
Ahora, me interesó lo que dijo tu madre: no te metas en el gueto.
Sí que era difícil en esa época.
Claro, pero ahora, ¿no hay una tendencia a guetizarse?
En mi experiencia es que sí, obviamente salgo más con mis amigas lesbianas o con mis amigos gais, pero también porque compartimos estilos de vida. Mis amigas, que las amo y son para mí recontra referentes, que tienen hijos, no hacen mucho lo que yo hago, no tienen tanto tiempo. A mí no me divierte mucho ir a las fiestas infantiles, la verdad. Entonces como que te vas un poco separando por un tema de intereses también. Pero con mi hermana, que es hetero, salgo muchísimo, nos recontra divertimos, vamos a los mismos lugares, pero claro, tenemos el mismo estilo de vida, no queremos tener hijos.
¿Nunca te picó el bichito de ser madre?
No. Pero una vuelta, por una novia que tenía, me entré a confundir durante un rato y pensar que sí, que estaba para esa. Hasta que mi familia me hizo una especie de intervención. Porque no era solo eso lo que me estaba pasando con esa pareja. Era justo en esta época que pasó la pandemia, me agarró un cáncer de piel, mi padre se suicidó, entonces fue como una época muy intensa.
Crisis total.
Sí, mucha crisis. Y además yo había estado muchos años muy enfocada en trabajar y producir. Y ella era así también, tiene negocios, es muy exitosa. Y como que me empecé a bloquear un poco en lo que yo quería y mis intereses, hasta el tema de la monogamia, que es algo que nunca me nació mucho. Sí cuando era chica, porque no te dan el abanico de opciones. Dicen: “Mirá, acá podés elegir entre esto y esto”. Y bueno, elegí los hombres, porque antes de aburrirme, cualquier cosa. No quiere decir que no me gusten porque me parecen lo más del planeta, pero para mí es como que toda la vida comiste sin sal y de repente un día probás la sal y bueno, está difícil volver a la comida sin sal. Por eso no me considero tampoco que sea como extremadamente gay.
¿O sea que la sal es femenina? (Risas)
Creo que les pasa lo mismo a los hombres.
“La sal de la vida” se va a llamar la nota.
Mis ejemplos son terribles. Es que necesitaba explicárselo de alguna manera a mis padres cuando no entendían ni por qué me gustaba tanto un hombre. Porque yo realmente estuve muy enamorada.
No estás de acuerdo con la monogamia, vos tenés pareja abierta.
Sí, hace muchos años llegó un momento de mi vida…
¿No sentís celos?
Sí, obvio.
¿Y cómo congeniás pareja abierta y celos?
Y… lo que pasa es que si uno quiere libertad, la tiene que poder dar. Lo otro es lo que siempre pasa, que la mayoría de la gente que conozco engaña. Mi mujer no está con nadie, pero yo hago lo que quiero y bueno, a mí eso no me parece justo. Entonces, me fumo los celos pero prefiero fumarme los celos a no ser libre yo. Bueno, la primera vez que me pasó que me di cuenta que la monogamia no era lo mío fue con mi segunda novia. Le dije a mi padre: “Me pasa que yo no quiero mentirle a la persona que amo”. Mi padre me dice: “Suerte en pila. Eso que querés es una utopía”. Y mi hermano me decía lo mismo. “Eso es una utopía, estás re loca”. Y bueno, ahí empecé como a intentar, fui a psicólogo. De a poco fui intentando. Y después con Agus, que es mi socia, que fuimos novias durante un tiempo, empezamos a probar nuevas cosas.
Se la robaste a Patricia Wolf.
No, Patricia vino después. Ojalá, sabés la fama que me hago. La dejó por esta. (Risas)
Pasabas a ser la reina lésbica.
Claro. Se me vienen tantas cosas a la cabeza. Y bueno, con Agus me pasó que probamos esto de la relación abierta y me acuerdo perfecto. El primer día que estábamos en Caín –un lugar gay muy conocido, lo amo porque fue el boliche nuestro–, yo estaba bajando la escalera y la veo con una pelirroja que canta como los dioses y entonces era peor. Pero tuve el dolor que te puedas imaginar, se me cerró así la panza y en ese momento me acuerdo de ir pensando: “Si podés con esto, vas a poder y si no, no”. Y me fui con un amigo a bailar y me distraje. A ver, no es la única vez que tuve que ir en contra de los celos, no es que los haya erradicado, me parece que es algo que es educado y yo trato de educarme para poder reconstruirme y poner mis propias reglas.
¿Cuántos años hiciste terapia?
Desde chica me mandaban y después cada vez que lo necesito. Pero hice bastantes años.
¿Hoy te sentís segura de vos misma?
Sí, pero no se me termina de ir la timidez y eso a veces me lleva a no saber decir que no en algunas situaciones, por no quedar mal. La primera vez que me mandaron a una psicóloga, de chica, fue porque hablaba mucho de la muerte. Mi madrina, que era la hermana mayor de mi madre, tuvo una relación muy violenta con el marido, que la terminó matando y se suicidó. Entonces, claro, yo era muy chiquita y ella era mi madrina, obvio que hablaba de la muerte. Pero igual me hizo bien que me mandaran tanto al psicólogo. Y después porque era una niña muy sexual, muy despierta.
¿Estás en pareja ahora?
Sí. Muy feliz, desde hace un año. Y hacía muchos años que pensé que ya no iba a volver a sentir cosas de esas que sentí a los 19. Y empecé la terapia hablando de esto, de que me gustaría volver a enamorarme. Y me pasó. Estoy fascinada.
¿Cuando vos te presentás, lo hacés como Lía?
Depende dónde y qué convenga decir. Uno tiene muchas etiquetas, también.
Hay gente que pone su identidad sexual como carta de presentación.
Sí, bueno, el otro día me hicieron una nota y dijeron: “Ella es Lía, una mujer homosexual que tiene una relación abierta”. Pero claro, la nota se trataba de temas sexuales, entonces no me pareció raro. Pero fue la primera vez que me presentan como Lía lesbiana, en general me presentan más relacionada al trabajo. Pero yo me presento como Lía y, si surge en la conversación, no lo escondo. Es como cualquier cosa que decís de vos misma. Es como que me gusta el sushi.
¿Te gusta?
Sí, pero me empezó a gustar después de Wasabi.
¿Por qué el nombre de Wasabi en la agencia?
Bueno, tuve otros proyectos antes y era uno de los nombres que habíamos descartado. Y como el proyecto de la agencia en realidad se inició con un premio de la ANII que nos dieron, ahora sí que era por una tecnología nueva que queríamos desarrollar. Y entonces, como traíamos el hardware de Japón, tenía que ver, era chiquito y picante y tenía esa cosa creativa para poder contar la historia. Éramos también muy chicos cuando arrancamos. Ahora soy tremenda pelotuda. Tengo 41, cumplo 42 pronto.
¿Y la agencia?
La agencia tiene15 años.
¿Treinta personas siempre?
Sí. En algún momento tuvimos más, pero no es lo que más nos encantó y nos gusta que sea más como un ambiente familiar.
¿La empresa es exitosa?
Sí, para lo que nosotros queremos. Siempre quisimos tener un ambiente que nos haga felices venir a trabajar, que nos divierta lo que hacemos y que trabajemos con gente que nos suma y que podamos aprender. Entonces, nos mantuvimos en el tamaño que quisimos. Nunca tuvimos que pedir un peso. Ganamos la plata que nosotras necesitamos para vivir. Sí, para mí es exitosa. Ahora, no es una empresa que está en la bolsa ni que hace millones de dólares.
¿No es el objetivo tampoco?
No, nunca fue. No significa que no pueda ser el día de mañana, porque ahora cada vez más hay gente que se apodera poco de la empresa, como que empezó a tomar un poco más de protagonismo, cosa que a mí me gusta porque realmente me parece que estuve muchos años muy metida.
¿Lograron internacionalizarse y trascender?
Sí. El otro día justo me entrevisté con una agencia argentina, creo que era de Córdoba, y cuando le dije que empezamos a entrar en el mercado de Estados Unidos, me dijo: “¿Cómo hicieron eso?”. Bueno, la verdad es que porque tengo un amigo que trabaja hace muchos años allá y hace rato que le vengo comiendo la cabeza para hacer algo juntos, y ahora se saturó de trabajo. Entonces me empezó a tirar trabajo y ahí nos dimos cuenta que somos competitivos para Estados Unidos, cosa que a veces es difícil entrar en mercados así, tan lejanos.
¿Competitivos por la creatividad o por los costos?
Creo que la respuesta tiene un poco de todo. Pero más que nada porque nosotros, como somos tan chiquitos, tenés que tratar de buscarle la vuelta. Entonces, en ese sentido, nosotros somos como más pillos. ¿Cómo lograr que esto se haga de manera más eficiente, rápida y económica? Me parece que va por ahí. Somos profesionales, somos gente que nos capacitamos constantemente, estamos preocupados porque el resultado sea bueno y eso lo valoran en mercados así.
¿Les ha tocado rechazar algún cliente?
Sí, nos ha tocado dejar clientes por malos tratos, porque no nos suma, o no cree en nosotros. Porque no sentimos que les estamos agregando valor. Sentimos que es una factura a fin de mes y eso no motiva a nadie. Poder elegir los clientes es el sueño. Lo ideal sería poder trabajar para empresas que uno admira y que son todas maravillosas y yo qué sé. Además, otra cosa que nosotros siempre hicimos fue no poner todos los huevos en la misma canasta. No tener todos los clientes de un solo rubro nos parece que es súper importante. Para momentos como la pandemia y otras cosas que fueron…
Ahí fue bravo, ¿no?
Sí, porque muchos clientes cerraron y otros clientes se duplicaron. Entonces fue como una locura, sacudió todo. Con Agustina siempre fuimos muy precavidas. Nunca sacamos plata de más y tratamos de reinvertir. También teníamos la espalda para poder hacerlo. La contadora siempre dice que somos una empresa muy saludable.
Hoy el mundo es digital en la publicidad, ¿no?
Creo que sí, que la mayoría de las inversiones en muchos mercados se van a digital. No significa que todo sea digital. Nosotros de hecho hacemos publicidad 360.
¿Qué es publicidad 360?
Nosotros hacemos tele, radio, vía pública, hacemos de todo.
Son insoportables. Nunca vi nada de ustedes en prensa.
En prensa no, es cierto, tenés razón.
No son 360, son 358. (Risas)
En realidad nos empezamos a meter porque nuestros clientes nos empezaron a pedir, básicamente.
¿Y si el cliente pide, lo hacés aunque no estés convencida?
No, yo siempre recomiendo. Si me parece que poner la plata ahí es prenderla fuego, siempre les digo.
¿Sos honesta en serio?
Sí, preguntale a cualquiera de mis clientes. Siempre le digo: “Mirá, me parece que en estos medios estás tirando la plata”. Yo sí creo en algunos medios tradicionales, por ejemplo, la vía pública. Me parece que es un medio que valida mucho a nivel psicológico, porque yo veo y veo que todo mundo lo está viendo, que es distinto del celular.
Eso es lo que pasa con el dueño de la empresa que quería ver su publicidad en el recorrido hasta su casa.
Esas cosas nunca las hicimos.
¡Tendrías que haberlo hecho!
Es lo que me dice mi madre hace años. Que soy una boluda que no hago medios tradicionales, que estoy perdiendo un montón de plata.
¿Qué otras diferencias tenés con tu madre?
¿Con mi madre? ¡Uf! La admiro mucho y la verdad que estoy muy agradecida porque gracias a ella soy y tengo todo lo que tengo y puedo ser libre. Siempre se preocupó por que la educación que me diera fuera buena, que no es nada menor. De hecho, sus padres nunca estudiaron, ella no terminó la carrera. Y siempre me hizo sentir muy segura. Por supuesto, va a haber cosas con las que no esté de acuerdo. Algunas maneras que tiene de pensar, de decir las cosas o de criticar. Me parece que a veces es un poco bruta u obtusa en algunos temas, pero en general me llevo muy bien y me divierto mucho con ella. Es una mujer muy inteligente, siempre me enseña algo. Está muy informada. Capaz que siempre para un mismo lado, pero igual. En el trabajo siempre me dijo que soy una boluda, que tendría que haberme metido de una en hacer publicidad tradicional. De hecho, cuando estaba terminando la facultad, me dijo para quedarme con la agencia.
Le dijiste que no.
No, porque ya había trabajado en la agencia y era la “hija de” siempre. No me gusta que te den el puesto por ser hija de alguien frente a otro que se está rompiendo el lomo hace mil años.
Decíselo a Lacalle Pou. (Risas)
Y, la verdad, con el diario del lunes, soy una boluda porque todo hubiera sido mucho más fácil y más rápido. Pero también, por otro lado, me sentí más orgullosa de haberlo creado sola y realmente todo el mundo piensa que mamá estaba metida adentro 100 por ciento y mamá nunca estuvo. Si me podía dar un consejo, me lo daba; y si me podía facilitar algún contacto, lo hacía, pero nunca estuvo porque nosotros siempre hicimos 100 por ciento digital. Entonces ni sabía lo que estaba pasando. Internet como que arrancó ahí y Agus era la nerd que sabía todo digital y compra de medios y de redes sociales. Yo no soy nada digital, soy más de la publicidad. Pero fue difícil arrancar algo así en un mundo donde, para mí, la publicidad la estropearon con un montón de cosas.
¿Con qué?
Y… con no transparentar la manera en la que hacían plata con las comisiones de medios. Entonces al final lo que terminó pasando fue que vos como cliente no valorás mis honorarios porque toda la vida estuviste acostumbrado a pagar unos honorarios carísimos por comisiones de medio, pero los honorarios de agencia eran dos mangos. Y yo que te vengo a decir te voy a hacer una publicidad transparente, que vas a poder medir. Pusiste cinco dólares, ¿cuántos te retornó? Y me decís: “No puedo pagar eso”. Entonces, claro, estuvimos pila de años remando en dulce de leche, con honorarios bajísimos, para poder demostrar. Y todavía sigue siendo un tema. ¿Cómo me vas a cobrar cuatro mil, si estás invirtiendo tres mil? Pero es mucho más inversión los tres mil que yo te estoy poniendo que los diez mil que te está invirtiendo el otro, porque te lo está tirando a la basura. Entonces a mí eso siempre me dio mucha bronca.
¿Has tenido que educar al empresariado?
Sí, evangelizar. No sé si educar, porque mucha gente ya sabe cómo funciona la publicidad y no todo el mundo se come la pastilla. Pero hay mucha gente que no sabe, con la que he hablado y explicado todo esto. Y no tiene ni idea.
Y estás en un campo que mide todo frente a uno que es muy difícil medir.
Sí, igual te dicen: “Cuando salió el anuncio nosotros tuvimos tantas entradas en la web”. Y además, hay un millón de cosas que son inmedibles. Que no significa que lo digital sea el sumun pero que es más económico, más medible y más transparente, ni que hablar. Siempre y cuando lo hagas transparente, porque también estaban los colegas que te vendían el costo por clic a cinco dólares. Entonces nosotros rompimos con eso y nos cayeron con todos los medios tradicionales, nos odiaban. Al final no sé si fue muy inteligente, pero seguro que fue una rebeldía y nos divertimos.
Agencias de publicidad, agencias de medios. ¿Por qué hay tanta diversificación? ¿Se justifica? ¿O es un curro?
No sé si decir con propiedad si es un curro. No creo. Porque hubo momentos en los que la agencia hacía todo. Otros momentos en los que se especializaban. Seguro somos mucho mejores en digital que cualquier otra agencia. Seguro que las otras agencias son mejores en tradicional de lo que somos nosotros. Cuanto más te especialices, mejor lo hacés. Lo que no me parece que está bueno es decir que uno hace lo que no sabe hacer y venderlo como que te puedo ofrecer todo, cuando en realidad no.
¿Qué buscan los clientes en la publicidad hoy?
Para mí, retorno, vender cada vez más.
¿De qué campaña dirías: esta fue la frutilla de la torta?
Es muy difícil decir una.
Te dieron el premio a la mejor agencia. ¿Qué hiciste, compraste el jurado?
Bueno, nosotros no nos presentamos a premios. No creemos mucho en el tema de los premios. Tenemos muy buenas campañas, pero ahora no se me viene una que digas: esta es la frutilla de la torta.
¿Cuando te dan el premio a la mejor agencia del año, qué pasó? ¿Qué habías hecho ese año?
Para mí nos dan el premio esos años porque fueron tres veces, porque es algo que vota la gente. Entonces me parece que los clientes estaban contentos con nosotros porque estábamos generando resultados. La gente que trabajaba acá estaba contenta también y me parece que va más por ese lado. Somos un buen partner, somos una agencia que creo que los clientes nos ven como un aliado, como gente que te viene a decir la posta y que trata de sumar. Nunca nos presentamos a premios, hicimos cosas muy buenas con Movie, con Nuevo Centro, estamos haciendo cosas muy buenas con TopLine. Hemos hecho cosas muy disruptivas.
Contame una.
Por ejemplo, hicimos la primera campaña en Snapchat cuando salía. Nosotros siempre tratábamos como de estar en la vanguardia, de cuando sale una nueva herramienta usarla de una forma creativa. Entonces tenías que capturar un fantasma para Halloween. Porque entendemos que usar las nuevas herramientas mejora la performance de las campañas, no solamente por la creatividad. Y es verdad que las plataformas digitales cuando sacan algo nuevo le dan mucha más prioridad. Entonces nosotros aprovechamos ese gap en el que todavía los otros no se metieron. Además es una manera de mostrarnos como innovadores. Entonces hemos tenido muchos goles de eso.
¿Qué campañas son las que más te gustan?
A mí me gusta mucho cuando la publicidad cuenta historias. Y en la publicidad pasa lo mismo que en el cine, en la tele, en las novelas, en todo. Si la sociedad no está preparada para que ese mensaje sea exitoso, emocione y conecte, no te va a servir de nada. A mí me gusta todo. Si te soy sincera, hemos hecho cosas que son muy divertidas y muy de pegarle a la competencia, y hemos hecho cosas más emotivas, de tratar de conectar con la gente.
La publicidad ahora cuenta historias.
Siempre contó historias. Antes, cuando la tele era la protagonista de la publicidad, creo que tenía como ese toque más audiovisual, más cinematográfico, de: estoy mirando la pantalla, le estoy prestando atención y me están contando algo que yo estoy unos segundos viéndolo. Hoy no estás mucho rato mirando y menos si te das cuenta que es una publicidad. Entonces está mucho el juego ese de disimularlo, que lo tratan de hacer a través de influencers, pero para mí en la mayoría de los casos queda como bastante trucho. Está buenísimo cuando es natural, pero cuando es natural no es una publicidad, es un influencer que está diciendo las cosas de verdad. Como cuando Ronaldo dijo: “No tomen Coca Cola”, y le bajaron las ventas. O sea, el tipo no lo dijo porque le estaba pagando el agua. Esas son las cosas que realmente me parece que son goles, pero son goles porque son naturales. Y es muy difícil que haya gente real que tenga esa capacidad de notoriedad para venderte algo, para contarte un cuento y que vos entres en esa y digas: “¡Pah, qué alucinante, me lo re creo!”.
¿Venden los influencers?
En algunos casos, sí. Mucho.
Se han usado mal también.
Sí, muy mal. Un desastre. Hay gente que realmente influencia. Y hay otra que la miran porque les da vergüenza o porque se están matando de risa. No porque te idolatran y te vayan a comprar. Y después he visto gente que vende mucho, que le das un producto y lo vende. Una cosa es la cantidad de gente que te sigue porque en algún momento le interesó, y otra cosa es la cantidad de gente que te ve.
Se confunde cantidad de seguidores o de likes con ventas reales.
Sí, porque mirá, por ejemplo, a Luis Suárez, ¿cuántos millones de personas lo siguen? Pero de los millones de personas que lo siguen, el 2 por ciento está mirando lo que hace. Entonces, cuando vos tenés 200 mil seguidores y solamente el 0,5 por ciento te está mirando, no estás influenciando y las marcas van y contratan porque tenés 200 mil. Y después pretenden que vos cuando subís un contenido orgánico sin pagar lo vean los 200 mil. No lo ven. Y en eso hay que evangelizar y decir: “Mirá, a esta persona la siguen 200 mil personas y probablemente la conocen muchas más, pero si no le ponés plata a ese contenido, no lo van a ver 200 mil”. Entonces, estás pagando un influencer para que lo suba y lo ven cinco gatos locos. Cuando querés acordar la marca te dice: “Ese influencer no me sirve para nada”. Son muy pocos los influencers que tienen eso, pero están realmente dedicados a generar contenidos y ver qué contenido tiene más visualizaciones, que no significa que va a ser lo que te va a vender tampoco. Entonces, tenés que preguntarles a las marcas: “¿Vos qué querés? ¿Que te vean, que te compren, que te crean, que te quieran? ¿Qué es lo que querés?”.
Se centró mucho acá en Uruguay la compra de seguidores.
Sí, nosotros lo vemos todo el tiempo. Ahora es muy fácil. Hay softwares que te dicen cuántos seguidores son de verdad y cuántos no. Entrás a mirar los perfiles y son todos truchos. No creo que haya muchas marcas que entren en esa.
¿La publicidad digital, más que nada, está segmentada para las nuevas generaciones?
Yo creo que no. La gente grande está re metida en las redes sociales. Estoy convencida. Y de hecho nosotros vendemos mucho para gente grande. Más de 60 años. Muchos clientes me dicen: “Los hombres de 40 o 50 no están en las redes”, que no van a estar mirando, no se muestran. Son tremendos pillos, están todo el día mirando, pero no ponen un like, no ponen un comentario, no ponen nada. Ahí hay un tema de pudor. Nosotros hemos trabajado con públicos de mucha plata, que no hablan, no comentan, no generan emociones. Y vas a un público más masivo y te cuentan qué hicieron esta mañana con la madre. Hay diferentes tipos de público, diferentes tipos de comportamiento en las redes sociales, como todos. Están los que son pacatos o más tímidos, no van a levantar a un boliche y después se quedan solos, aburridos y tristes en la casa. Y a veces la gente está más para interactuar. Lo mismo que pasa en el Tinder.
¿Hay Tinder lésbico?
Hubo. Ahora yo hace rato que no estoy en el Tinder, pero igual tiene la opción de poner “me gustan solo las mujeres y soy mujer”, y ahí te muestra sobre lesbianas.
¿Hiciste publicidad política?
Sí, hice. Es algo que no quiero hacer. Estudié mucho marketing político como autodidacta y de ir a congresos. Fui con mi madre en diferentes países y la verdad que me parece que si hay algo peor que un político es un asesor político. He visto conferencias de asesores políticos que son de escenografía, música y parece como que fuera una iglesia evangélica. Me metí en política porque al principio hay que trabajar de algo y todo sirve.
¿Conseguiste votos?
Sí, tuvimos campañas buenas. Uno de los primeros con los que trabajamos fue Ana Lía Piñeyrúa cuando recién arrancaba. El último con que trabajamos fue Gurméndez. Yo, después de la campaña que hicimos con Novick, dije: “No quiero trabajar más en política”. Pero en la campaña de la Intendencia nos fue muy bien.
¿Cómo era el feedback con el empresario?
Mirá, a mí Edgardo me sorprendió mucho porque era una persona que se sentaba en una mesa con expertos en diversas áreas y él escuchaba a todo el mundo. Me generó mucho respeto y realmente en las charlas con él entendí que realmente quería generar un cambio. Más allá de lo que decía la gente, que es un empresario que quiere poder, quedé convencida de que quería dejar una huella. Para mí era 100 por ciento genuino y yo lo sigo pensando hasta el día de hoy, que él realmente entró en la política por eso. Tuvimos la primera campaña, fue muy exitosa, estuvo buenísimo. Trabajamos con otras agencias y con mucha gente que es muy grosa y que admiro mucho. Hoy es un amigo y me parece que me enseñó mucho.
Conforme quedó, porque seguiste con Nuevo Centro.
Nuevo Centro lo dejamos después de la pandemia, pero trabajamos súper lindo en ellos. Karina, la gerente de marketing, es una crack.
Pagaba bien. (Risas)
Todos pagan bien, si no, no se trabaja.
No hay campañas gratis, son como los almuerzos.
Bueno, sí, hemos hecho campañas gratis, pero para cosas especiales.
¿Como cuáles?
Y bueno, las 5K Down o El Palomar, que es una organización que ayuda a persona con discapacidad a poder insertarse en el mundo académico para poder tener más oportunidades.
¿Has trabajado en más de cuarenta países?
Sí, con campañas. Muchas veces son agencias que nos vienen a buscar.
¿Por qué los buscan? ¿Qué es lo que tienen ustedes?
Buscan agencias en todos lados del mundo. Está tan globalizado que no importa. A veces ni saben que somos de Uruguay. Nosotros hemos corrido campañas a nivel latinoamericano, a nivel de Europa.
¿Lo de España sigue vigente?
Sí, estamos trabajando seguido en España y yo ahora justo estuve de viaje, tratando de generar más clientes allá.
¿Eso es tu raíz gallega?
Sí, totalmente. Es porque me gusta.
Pero estás en Madrid, no estás en La Coruña.
No, estoy en La Coruña. Mira cómo sos, ¿eh? (Risas). Pero ahora estoy buscando clientes de Madrid. Creo que en Uruguay en general es muy bueno el nivel que tenemos para poder competir en cualquier lado.
¿Hablás idiomas?
Hablo inglés y castellano con dificultad, como habrás visto. Estudié cinco años de portugués, entiendo pero no puedo hablarlo porque si no lo usás, se te pierde.
¿A qué fuiste a la Singularity University?
Porque nos ganamos un premio de Google, que hacía competencias a nivel regional, latinoamericano y las mejores once empresas iban a Google a capacitarse.
¿Y qué hiciste para ser de las mejores?
Resultados. Las compras de medios que hacíamos, los resultados de las campañas. Cómo manejábamos las campañas. Ellos comparaban las agencias que trabajaban con Google en Latam y les iban dando premios a las que consideraban que hacían mejor las cosas, que seguían mejor las recomendaciones de ellos o que lograban mejores resultados. Eso estuvo buenísimo. Tremenda experiencia. Fuimos dos años. Ahora ya no las hacen pero fue increíble. Vi cosas que me dejaron impresionada, era como la serie Black Mirror. Cosas que hasta el día de hoy todavía no las vi y las vi ahí.
El metaverso se acabó, ¿no?
Sí, yo creo que sí. Fue exitoso durante la pandemia. Fue como un manotazo de ahogado, de decir: “¿Qué hacemos? ¿Dónde nos metemos?”. Pero igual, ojo, existía antes de la pandemia también: Second Life, Roblox creo que sigue funcionando súper bien. Para nosotros, como Wasabi, se terminó. No le seguimos metiendo cabeza a eso, pero creo que el metaverso siempre va a existir.
Estabas muy entusiasmada con eso. Sos muy novelera.
Sí, súper. Siempre, todo lo que sea nuevo a nosotros nos gusta. Pero lo del metaverso sí me parece que ya fue, pero igual hay metaversos que van a seguir funcionando en la medida en que la gente quiere ser otra persona de la que es. Y eso siempre va a existir, porque el metaverso es como que te metés en un personaje que es muy mucho mejor que vos. Capaz que funciona con otras tecnologías.
¿Qué podemos esperar en publicidad?
Para mí, la publicidad está yendo cada vez más hacia la interacción; o sea, el poder hacer cosas que te metan a vos dentro del juego como protagonista. Me parece que va por ahí.
¿Y cómo hacés eso?
Bueno, están desarrollando mucha tecnología en relación a eso. Esto de que vos puedas meterte dentro del juego, de la película, de la campaña publicitaria, puedas meterte a elegir algo. Lo que se está viendo mucho ahora, sobre todo en los países asiáticos, que son los más rápidos, es vender online a través de personas que ponen millones de tiendas de celulares y te van mostrando lo que compran. Todo eso está explotando, venden miles y miles de dólares con eso.
¿Sos muy consumista?
Sí. No voy a mentir. Sí, soy bastante consumista.
¿Comprás por TEMU?
No, por un tema de que me parece que no está bueno lo que le está haciendo a la industria acá. Y además me parece que es todo una berretada. Me encantaría tener una marca así que me pague para hacerle la publicidad. ¿No es cierto? Me estoy hundiendo yo sola, pero ya sé que no voy a trabajar para TEMU. Pero realmente me parece que no está tan bueno. De veinte cosas que la gente compra, dos están buenas y cinco mil que las compraste por impulso, es más una adicción al juego que un e-commerce. Es como lo veo yo. Y cómo te lo están vendiendo, cómo es todo el proceso de compra, que es buenísimo y es muy exitoso.
¿Comprás por e-commerce?
Sí, compro por Mercado Libre.
¿Cliente tuyo?
No, ojalá, ya quisiera. Me encantaría. Compro mucho por PedidosYa, que también me encantaría tenerlo de cliente. Pero si bien compro online, me gusta más lo físico, me gusta más ir a la tienda, probarme las cosas.
¿Vas a Nuevo Centro, supongo?
He ido a mucho a Nuevo Centro, soy leal. Eso es algo que igual le ocurre a mi familia. Mi madre trabajaba para una marca y todo en mi casa era de esa marca. Está bueno serles fiel a las marcas con las que trabajás.
¿Estás leyendo algo?
Estoy leyendo una novela lésbica de Sara Torres, que la descubrí este año y me encantó. Es una española joven que ha ganado mucho protagonismo y muchos premios. Y me compré un par de libros que están buenísimos. No soy de Kindle, me gusta mucho el papel. Me parece que cada vez más la gente va a querer volver.
¿Te parece que hay un revival de eso?
Pero pensá, por ejemplo, ahora que acabo de venir de Europa, ¿cuántas casas de ropa vintage hay? Es moda, pero aparte hay un tema del reciclaje.
Contame de PM After.
Lo hice durante seis años. Y el año pasado vendí mi parte. Mis socios lo siguen haciendo. Me abrí porque quería disfrutar de la fiesta, no tener que ir a trabajar. Eso de tener que llegar antes que todo el mundo e irse después de que no quede nadie, y no poder disfrutar ya fue.
¿Por qué lo creaste?
Por hobby. Primero porque me parecía que en Uruguay no había boliches que estuvieran buenos para nuestra comunidad, porque todo lo que había era un antro oscuro, con mal olor, con tragos de mierda, con tipos escondidos para que nadie los vea. Y yo decía: “Pero si nosotros somos hermosos, ¿por qué no nos dejan estar en los mejores lugares de Montevideo?”. Yo me fui gracias a Philip Morris, que trabajamos para ellos, a Praga con cuatro bolicheros importantes. Y claro, imaginate un viaje con esos monstruos de la noche, aprendí mucho. Yo ya venía con eso de querer hacer algo para la gente de nuestra comunidad y empezamos en la terraza de Volvé Mi Negra. Hicimos tragos de autor increíbles, la gente que fue se copó. Fue tremendo negocio. Entonces ahí como que empezamos a agarrar viento en la camiseta, empezamos a hacerlo. Llegamos a meter mil quinientas personas un miércoles a las seis de la tarde, una locura.
Tan diversos que no labura nadie. (Risas)
En vez de ir a buscar los nenes a la escuela, se iban al after. Y además a mucha gente le divierte ir a las fiestas gay, porque se sienten más sueltos, más liberados. Y creo que en ese momento estuvo bueno porque fue algo que era necesario, no había nada más. Hoy hay muchas fiestas gay, ya no importa tanto que sea gay, vamos todos a todos lados. Sí, estuvo buenísimo y a mí me da tremendo orgullo de la marca. De hecho, mañana se hace una de la diversidad que es la más grande del año.
¿Vas a las marchas de la diversidad?
Fui toda la vida, hace como dos o tres años que no voy más porque me da un embole el mazazo que pegan los discursos al final de la marcha. En todo el mundo es una fiesta y acá es como que la cambiaron. Dos horas de discurso y después quince minutos de música, tres horas de discurso y quince minutos de música, me emboló estar parada ocho horas escuchando. Ya sé para qué son las marchas y las apoyé durante miles de años y estoy para apoyar la comunidad. Pero no me divierte más ir, además se pone recontra turbio el ambiente.
¿Te parece que no es por ahí el camino?
Tiene que seguir existiendo la marcha, obviamente que tiene que haber una parte de discurso, de lucha y demás, pero es como que no hay unidad.
¿Se apropió la izquierda de la diversidad?
No estuve en el principio como para saber. Por ejemplo, no está bien visto ser de derecha si sos gay. Entonces eso te dice algo. Creo también que se asume que si sos gay, sos de izquierda. Creo que la izquierda supo defender muchas cosas que la derecha no defendía nunca. Entonces, lógicamente, si vos estás defendiendo esto y el otro está atacando, ¿de quién vas a ser? Pero la realidad es que la diversidad no es una cuestión partidaria. Igual que la cultura, que no es una cuestión partidaria. Y sin embargo, pasa lo mismo ahí. Pero por eso como que se hizo muy… ¿viste? Y como a veces está como eso que te decía, bueno, no estamos mirando el lado de esto. También puede ser mejor este gestionado y es como que no vamos a priorizar las personas que siempre.
Hay muchas divisiones, también.
La verdad es que, para arrancar, me parece una locura que sea LGBT. O sea, no queremos etiquetas, pero todo son etiquetas y cada vez más. Además, es imposible decir ni para mí ni para nadie. Imaginate una persona que quiere bancar a la comunidad, se hace sentir incómodo diciéndolo. Yo he escuchado a gente decir LGTV de televisión. Le pusimos un nombre de mierda, lo menos marketinero que he visto en mi vida. A mí me parece una demencia. Tenemos que unirnos ahora. No vamos a estar en esa chiquita. A mí me da igual. O sea, qué letra del abecedario sea para mí es lo mismo.
¿Hay victimización por parte de la gente homosexual?
Y… fueron muchos años de discriminación, de gente torturada, muerta. Me parece que no es victimización. Yo he sentido la discriminación y estoy en un lugar de recontra privilegio. A mí hubo clientes que me dejaron cuando Paty y Agus salieron en las revistas. O sea que no es tan lejano. Con esto no quiero decir que yo me ando victimizando, porque no lo necesito tampoco, pero la verdad es que es una realidad que somos discriminados al día de hoy.
¿No te parece incoherente los gais apoyando a las causas palestina e islámica?
Los gais y las mujeres son recontra discriminadas en esos países y ves a las feministas y los gais todos ayudando, es una incoherencia. A mí los musulmanes me dan miedo, qué querés que te diga, me dan mucho miedo. No voy a países musulmanes, no los quiero visitar.
¿Cómo lo viste ahora en España?
Es terrible, sí. Yo veo muchas incoherencias, pero tampoco me animo a hablar del tema porque es como que estás pisando cáscaras de huevo.
¿No hay que pisar cáscaras de huevo?
Yo, en mi día a día, a todo el mundo le digo lo que pienso en ese sentido. A veces siento que no tengo tanta información sobre algunos temas y estoy dispuesta a volver para atrás y tener un argumento y poder discutir con alguien que me pueda enseñar algo. Ni que hablar. Pero la verdad es que me acuerdo que a los 12 años hice un discurso en el colegio, que era sobre la circuncisión femenina de las musulmanas. O sea, yo le tengo miedo desde entonces, desde los 12 años, y ni siquiera sabía que era lesbiana. La charla que di, me acuerdo que me daba mucha impresión el tema, que te sacaban el clítoris y te cosían los labios. Que es lo que sigue pasando hoy en África.
¿Hay poder rosa en el Uruguay? ¿Dónde está?
Sí. Creo que sí. No es que sea como un poder organizado pero sí hay mucho de ayudarnos entre nosotros y de que cada vez hay gente que puede y empieza a mover un poco las fichas para por lo menos tirarnos cables.
¿Son como los masones?
Como la masonería o como la colectividad, que también se tiran entre ellos. Bueno, yo creo que hay mucho de eso, cada vez más. Pues bueno, nosotros queremos. Lo estamos intentando.
¿La cámara LGBT funciona?
No sé. No soy miembro. Nunca fui. Cuando hice la campaña de Edgardo Novick fuimos con todo ese grupo que estaba trabajando en la parte LGBT del partido a una conferencia de turismo gay en Buenos Aires y ahí aprendí un montón y me parece que Uruguay es un país increíble para la comunidad. Me parece que la gente gay debería tirarse de cabeza.
¿Qué ventaja comparativa tiene Uruguay?
Porque me parece que Uruguay tiene a nivel de legislación algo muy bueno. Tampoco andás en la calle con miedo, obvio que no en todos lados. Sí, ya sé que hay lugares donde todavía te cagan a piñazos, que te recontra discriminan en el trabajo. Obvio que hay mucho para trabajar. Pero también hay que ver el vaso medio lleno en comparación con otros países. O sea, bastante bien estamos en Uruguay. Tenemos muchas fiestas gais. Es muy fácil conocer gente. Somos todos amigables. Como que te integramos. Me parece que está bueno. Este es un lindo lugar para vivir siendo gay. Y sé que lo estoy diciendo desde un lugar de recontra privilegio.
Hay pocos políticos que han salido del clóset.
Sí, y jugadores de fútbol. Eso sería mucho mejor, porque es mucho más popular. Y eso sería un tremendo favor a la sociedad, porque los políticos, la mayoría, no son ni queridos, pero los jugadores fútbol son amados y no se animan. Y está lleno.
¿Qué cliente quisieras tener?
Adidas. Pero por el corazón, no por la plata. Porque me fascina la marca. Me gustan mucho las colecciones que hacen con otros diseñadores, sí. Pero si es por plata, me gustaría, obviamente, alguna marca importante de autos, algún banco. Tenemos marcas grandes con las que trabajamos. Las marcas que me gustan son las que podemos hacer cosas divertidas. Tenemos un vínculo con el cliente y nos dejan plata.
¿Sigue siendo A Great Place to Work acá?
Sí, este año de nuevo y mejoramos en el ranking.
¿Se te va mucha gente?
Sí, en la publicidad pasa y me duele horrible. Pero la industria es así. Es la segunda en el mundo con mayor rotación. Es imposible y ahora la gente quiere estar dos años y para afuera.
¿Qué empresas de la competencia destacás?
Me gusta mucho Notable, siempre como que le tuve mucha simpatía. Hay una empresa, Plutón, que durante años vi campañas de ellos que me gustaban mucho a nivel creativo.
No hablamos nada de inteligencia artificial.
La uso muchísimo. Yo estoy fascinada, me parece que nunca hubo algo que cambiara tanto las cosas como esto que estoy estudiando. Por lo menos desde que yo vi cambios así, este me parece una locura. Es más, me da como hasta miedo, incertidumbre, pero también me da mucha satisfacción y me tiene muy entusiasmada. Estoy todo el tiempo leyendo sobre eso, viendo videos y todo. Cuanto más veo, más me doy cuenta que no se tanto y que tengo que ponerme cada vez más a tiro, pero la uso hasta para respirar. O sea, cada vez más.
¿Sustituye a la inteligencia emocional?
No, creo que no, por ahora.
En definitiva, se está decretando la muerte de tu empresa.
Sí, probablemente. Bueno, en realidad, nosotros somos partners de nuestros clientes en ayudarlos a través de la tecnología a lograr mejores resultados. Entonces, cuál sea la tecnología no importa. Lo que importa es ayudarlos a crecer, a posicionarse mejor, a que la gente los recuerde y los quiera, que les compre. Entonces por eso nunca le tengo miedo a la tecnología. Me parece que está bueno adaptarse e implica estar todo el tiempo aprendiendo y nosotros estamos todo el tiempo aprendiendo. Entonces no le tengo miedo a eso.
¿Qué curso estás haciendo ahora?
Nosotros acá hacemos capacitaciones todo el tiempo y ahora me anoté en uno de inteligencia artificial con Jon Hernández. Es como un gurú en España. Me retroalimento mucho de otros empresarios. Pero sí me entusiasma lo de la inteligencia artificial. Es el asistente perfecto que estábamos esperando. Alguien dijo que este tipo de tecnologías ahora nos están ayudando a que trabajemos menos.
Vos no estás de acuerdo con eso porque sos workaholic.
Y mira que después de los 40 bajé veinte cambios. Pero ahora estoy re bien. Yo considero que hoy estoy súper equilibrada entre vida personal y trabajo.
