Marcel Lhermitte, Master en Comunicación política: Decir que nos gobierna una agencia de publicidad es ridículo

Dicen que nadie es profeta en su tierra y este es un muy buen ejemplo de ello. Me animo a afirmar que es uno de los compatriotas mejor formados en campañas electorales, es muy requerido a nivel internacional, pero no lo toman en cuenta a nivel local. El profesionalismo y la independecia de criterio parece no ser muy valorada por nuestra clase politica. La charla es un aporte para entender lo que se avecina en los proximos meses en Uruguay.

Por Alfredo García / Fotos Rodrigo López

PERFIL
Nació el 18 diciembre de 1972 y vivió en varios barrios montevideanos.
Empezó yendo a la Escuela México y después le dieron una beca para ir al Colegio Sagrado Corazón de Jesús. Su padre era mecánico y su madre trabajaba en el Banco Central. Tiene un hermano mayor. Fue al Liceo 17 y al Miranda. Trabajó en una ferretería, en la construcción y vendiendo pintura. Es Licenciado en Ciencias de la Comunicación (Universidad de la República) y Magíster en Comunicación Política y Gestión de Campañas Electorales (Universidad Católica del Uruguay e Instituto Ortega y Gasset de España).
Consultor en comunicación política y campañas electorales.
Director del Colectivo Latinoamericano de Comunicación Política Relato (www.relatocompol.com).
Coordinador Académico del Diplomado de Comunicación Política de la Universidad Claeh en Uruguay; del Diploma Internacional de Comunicación Sindical de la Universidad Claeh de Uruguay y la Universidad del Este de Argentina; y del Diploma en Narrativas y Estrategias Electorales de la UCA de El Salvador.
Trabajó en campañas electorales presidenciales y nacionales en Uruguay, Chile, República Dominicana, México, Guatemala, Colombia, Perú, Venezuela, España y Francia.
Dictó formación a partidos y movimientos políticos de Uruguay, Argentina, Chile, Paraguay, Colombia, Perú, Venezuela, Panamá, Costa Rica, Honduras, Guatemala, El Salvador, República Dominicana, Puerto Rico, México, España y Francia.
Asesoró en comunicación política a gobiernos locales y a más de medio centenar de legisladores de América Latina y el Caribe.
Es autor de los libros La comunicación de Gobierno de Tabaré Vázquez en Uruguay (2005 – 2010), Barcelona, España (2019), de Ediciones Beers and Politics; la investigación La campaña del plebiscito de 1980. La victoria contra el miedo, Montevideo, Uruguay (2020), de Ediciones Túnel y Los ecos del NO. Las elecciones internas de 1982, Montevideo, Uruguay (2022), de Ediciones Túnel.
Fue director de Comunicación del Ministerio del Interior de Uruguay (2009 – 2010), en el primer gobierno del Frente Amplio.

¿Por dónde viene la veta de la comunicación?

No tengo a nadie de mi familia que tuviera habilidades de comunicación. Me metía mucho en la biblioteca del Banco Central y leía todo el día. Recuerdo libros que había en casa, aquella vieja colección Robin Hood, esos libros amarillos. Y después mi hermano que leía, también escribía y lo terminé copiando. Se me dio por escribir un par de poemas en la escuela y nadie me creía que los había escrito yo. Después hubo una veta artística, con mi hermano teníamos bandas de rock y nos empezamos a vincular al teatro.

¿Cuándo entraste en facultad?

Yo entré en la facultad en el 95. En el 96 prácticamente no hay clases y nos junta a la primera y la segunda generación. La terminé en 2001. Empecé en periodismo yendo a un par de medios que me gustaban, fui a Cuadernos de Marcha, dejé mi currículum y dije que podía empezar a trabajar. Mi idea era escribir sobre teatro, cine, cultura. Y después de eso entrpe en Últimas Noticias. Hasta que llego al multimedio. Eso fue en el 2004, y ahí empecé a trabajar en AM Libre, TV Libre y La República. Trabajé unos años y no me acuerdo de cuántos. Hasta que me fui por el lío grande que hay con [Federico] Fasano. Y después empecé a trabajar en 2009 en comunicación política.

¿Cómo fue eso?

Cuando Daisy [Tourné] deja el Ministerio, asume [Jorge] Bruni y me convoca. Yo no lo conocía. Tengo una reunión con Bruni, que estaba asumiendo, me dijo que le gustaría que yo estuviera en su equipo. Pensé que quería que fuera un periodista más y me dijo que él me quería como Director de Comunicación del Ministerio. Me negué, pero él insistió porque dijo que tenía referencias muy buenas de mí. Finalmente, cuando asumí, empecé a ver todos los materiales que existían de comunicación, de gobierno, de política, todo lo posible. Me compraba todo y empecé a estudiar y estudiar.

Después hiciste la Maestría.

Hice la Maestría en Comunicación Política y Gestión de Campañas Electorales, en la Universidad Católica. Pero ya estaba trabajando en comunicación política y ya estaba bastante más formado, había sido contratado por el MPP. En esa época aprendí mucho a trabajar en el Poder Legislativo, y en los gobiernos locales, porque pude trabajar bastante con Patricia Ayala, en Artigas, y conocer una intendencia por dentro.

¿Cuál es la gran diferencia entre periodismo y comunicación política?

Hay múltiples definiciones de comunicación política. Muchísimas. A mí la que me gusta más es la de [Dominique] Wolton. Que plantea que hay tres colectivos que pueden hablar de política, que están habilitados. Los periodistas por un lado, que siempre hablan de política y tienen discursos que son contradictorios entre ellos. O sea, hay periodistas que hablan desde la izquierda, otros desde la derecha, todos tienen un discurso diferente. Hay un segundo colectivo, que son los políticos y los políticos también hablan todos de política y hablan desde múltiples ideologías. Y después tenés la opinión pública, que es la ciudadanía y ahí también hay multiplicidad de opiniones. La comunicación política lo que va a hacer es gestionar todo ese globo. Generalmente somos contratados por un gobierno, o por un partido o por un candidato. Y lo que hacemos es hacer llegar el mensaje del político hacia el periodismo, y hacia la opinión pública.

Dentro de la comunicación política, tenés diferentes tipos de comunicación.

Hay muchas cosas que todavía están bastante inexploradas. Por ejemplo, la comunicación legislativa o la comunicación sindical. En comunicación legislativa, hace dos años, empecé a investigar y a tomar todo el material que existe. No he encontrado libros publicados de comunicación legislativa.
Nosotros acostumbramos generalmente a manejar la comunicación del Ejecutivo, de la Presidencia de la República, de los ministros. Pero no hay literatura que nos hable de cómo manejar la comunicación desde los legisladores, y los públicos son diferentes, porque generalmente vos tenés una circunscripción que tenés que atender y trabajar. En el caso de Uruguay, sos diputado de Salto o de Flores, entonces tenés un público muy determinado. Al mismo tiempo, el Poder Legislativo comunica también, es un ente comunicante. Y hay una cosa que es increíble, pero los legislativos tienen la peor imagen de todas las instituciones que hay. Y estamos hablando de gobiernos, partidos políticos, Iglesia, Fuerzas Armadas, de lo que sea a nivel de América Latina. Los Congresos, habitualmente, no gestionan bien la comunicación.

Capaz que hay una causa-efecto bastante evidente.

Esa es una disciplina no explorada. Yo ahora estoy trabajando en eso, en República Dominicana, a través del Defensor del Pueblo de República Dominicana. Vamos a darles cursos a todos los legisladores que asuman. Ahora, a partir de agosto, les vamos a dar formación en comunicación política, que sepan hacer una política de comunicación de la bancada, pero también, del legislador por sí mismo.

Mencionaste la comunicación sindical.

Ahora está un poco más en auge. Pero es difícil encontrar cursos de comunicación sindical. Los dirigentes sindicales son actores políticos que tienen que comunicarse con la sociedad. Este último año hemos tenido algo con el Instituto Cuesta Duarte, pero hemos trabajado con la Confederación de Trabajadores y Sindicatos de México, a la que le damos formación. Con los sindicatos de la República Dominicana estamos en este momento formando a los maestros y educadores en general. Hemos dado formación sindical en Argentina, también, con la Universidad del Este. Ahora estamos empezando un proyecto en Panamá con el Sindicato Único de Trabajadores de la Construcción.

Sobre comunicación de gobierno hay mucho escrito.

De comunicación de gobierno y campañas electorales hay muchísimo escrito. Una de las críticas que hago es que la literatura de Comunicación Política te plantea un mundo muy ideal. A mí me tocó asesorar a la Intendencia de Artigas y las condiciones ahí no son las mismas que las condiciones del tipo que está asesorando un gobierno en Estados Unidos o en Europa. La política tercermundista tiene otras carencias, no tiene el dinero ni los recursos humanos que te plantean idealmente los libros y tenemos que trabajar igual. Entonces tenemos que acomodarnos un poco a las circunstancias. Por eso es que no hay fórmulas en esto. Lo que hay que hacer es investigar, escuchar muchísimo, aprender y, con los conocimientos que tenemos, aportar. No podés ir con un manual, decir: “El libro plantea esto y va a funcionar”, porque no te va a resultar. Por ejemplo, para hacer campañas con los con los indios awajún y wampís…

¿Dónde fue eso?

En Amazonas. Van a votar en las canoas, porque es una elección obligatoria. Pero, ¿cómo hacés una campaña allí, si mirás lo que se hace en Estados Unidos? No sirve. Ahí tenés que escuchar a los indios para ver cómo se manejan en eso y ahí veremos cómo hacemos la campaña. Pero la fórmula no te va a funcionar.

¿Hay buena comunicación política en Uruguay?

No, en Uruguay veo que se ha mejorado, pero si comparás las campañas electorales con otros países de América Latina, Uruguay realmente está lejos.

¿Por falta de recursos o por falta de cabeza?

Falta de inversión, por un lado; porque lo que se invierte en países como México o República Dominicana es mucho mayor a lo que se invierte en estas latitudes. Y, por otro lado, todavía creo que no ha terminado de calar hondo la formación en Comunicación Política. Acá sigue sucediendo que un publicista te hace una campaña, con todo el respeto que tengo por los publicistas.

O un periodista.

O un periodista. Pero el publicista no te hace una campaña en ninguna parte del mundo. Lo que hacés como estratega de comunicación política es darle el mensaje que querés dar para que lo pase a marketing. Pero no es el publicista el que dice: “Vamos a hacer esto y esto”. Y tampoco el periodista, que trabaja dentro del área de comunicación de la campaña, pero no es un estratega. Entonces, yo creo que falta trabajar un poco más en planificación estratégica. Muchas veces ves piezas audiovisuales que están como fuera de tiempo. Hay timing en la campaña. Vos tenés que tratar de instalar un relato, y contar quién es el personaje. Nos falta formación y falta inversión.

¿No se vende un candidato como se vende un champú?

No, no. Y la gran diferencia entre el champú y el candidato es que el champú no habla, por suerte. Un candidato que está hablando puede estar metiendo la pata dos por tres.

¿Los políticos aceptan ser dirigidos en su comunicación o es difícil que lo hagan?

Depende de las características del político. A los políticos más veteranos les cuesta un poco más. Los políticos más jóvenes la tienen bastante más clara.
Hay como un mito de que esto es House of Cards y esto no tiene nada que ver. No es que se esté conspirando todo el tiempo. No estás inventando un político. Se trata de entender cuáles son las características de ese candidato y mostrarlas de la mejor manera posible, tratar de maximizar el potencial de ese político. Yo puedo inventar un político, pero va a ser una incoherencia y la gente se va a dar cuenta.

En definitiva, no le podés cambiar la identidad.

Claro, ni la imagen. La imagen la puedo tocar un poco, pero no la puedo cambiar. Si a vos, entre todos tus amigos, en los medios de comunicación, en tu familia te ven siempre vestido informalmente y de un día para otro empezás a aparecer de traje y corbata van a preguntarse qué te pasó. Van a decir: “¿Por qué cambió tanto?”. Todo político viene con una imagen, con una identidad y una reputación. Tenemos que gestionar eso, vamos a pulirlo, a ver qué cosas vamos a mostrar de él. El actor político es el héroe de la campaña y es igual a una historieta. Entonces, ¿quién es Superman? Superman es el tipo que vuela y también Clark Kent, el periodista. Entonces tenés dos o tres elementos para mostrar esa imagen. No te pongas a mostrar diez cosas y no te pongas a cambiarlo.

A los más veteranos les cuesta más.

Pero a veces encontrás veteranos que son muy abiertos. Les cuesta más manejar otro tipo de lenguajes más vinculados a las redes sociales. Sin embargo, está el caso de Rodolfo Hernández, el candidato colombiano que compitió con [Gustavo] Petro, que se terminó convirtiendo en “el rey de TikTok”, y tiene más de 70 años.

¿Podés, hoy, con las redes sociales, generar un candidato?

Podés potenciar un candidato, generarlo no. Creo que están sobreestimadas las redes sociales. Son una herramienta que forma parte de la estrategia de la campaña, que es global. Incluye la parte digital, pero incluye el resto.

Sin embargo, hay experiencias en que las redes sociales han sido determinantes.

Hay experiencias en que las redes sociales han sido importantes, como por ejemplo en el caso de Franco Parisi, en Chile, que en la última elección presidencial sale tercero, si no me equivoco, sin poder ingresar a Chile porque estaba requerido por la Justicia. Entonces, en ese caso sí fueron determinantes. No es lo habitual. Pero una buena campaña digital puede dar mucho peso. Aunque dudo que solo con una campaña digital se puedan ganar elecciones presidenciales.

La campaña de Obama fue quizás la primera experiencia de uso masivo de redes sociales.

Sí y de recaudación. Es una campaña que se termina transformando en un hito. Ahí explota realmente la comunicación digital y la pudo poner al servicio de la campaña. Y hay otra cosa que está sumamente interesante con respecto al tema digital, que todavía no llegó a Uruguay, y que ocurrió en la campaña de 2020 en Estados Unidos,

¿Qué es?

Es la la aparición de los influencers en la campaña. Esto tiene sus riesgos y es de las cosas que hay que estudiar.

¿Y cuál es el problema?

Bueno, hasta el año 2020, los influencers no formaban parte de las campañas. Un candidato iba a un medio de comunicación tradicional, o a un medio digital, e invertía en ese medio de comunicación directamente o en YouTube. La aparición de los influencers lo que está haciendo ahora, y esto lo vi mucho en esta campaña de la República Dominicana, es que va el candidato al influencer y le da dinero y este influencer empieza a hablar bien del candidato, empieza a promocionarlo, pero en ningún lado te enterás de que eso sea publicidad. Y esos influencers tienen muchos miles de seguidores, que habitualmente no consumen publicidad, entonces se les está haciendo una publicidad engañosa. Eso también está perjudicando a los medios de comunicación tradicionales, que están perdiendo dinero. Y cuando el medio de comunicación tradicional generalmente hace publicidad, sale como publicidad. En el caso de los influencers, están engañando a la población. Vos estás creyendo que la persona con la que empatizás te está promoviendo algo porque vos creés en esa persona, no porque sepas que le pagan.

¿Tienen tanto poder de influencia?

Muchísimo. En la campaña dominicana fue uno de los puntos altos de pagar a influencers para que hablasen. Es un público muy segmentado. Algún influencer tiene cincuenta mil personas que lo siguen; por ejemplo, gente de 18 a 22 años. Le tiro unos pesos y va a hablar bien de mí. Y es gente que no es politizada. El público es inocente, desprevenido. U otro influencer que trabaja solo con gente de nivel socioeducativo bajo y tiene doscientas mil personas que lo siguen. O sea, es la mejor manera de segmentar muy bien los mensajes, pero en forma ingeniosa.

También lo podés hacer a nivel de redes sociales eligiendo segmentos.

Sí, claro. Pero una cosa es que lo haga emitiendo yo y otra cosa es una persona que ya tiene credibilidad con un segmento de la sociedad. Porque estas personas son creíbles para ese segmento. Y pasó un caso muy interesante en la anterior campaña de México, en Nuevo León, donde estaba de candidato Samuel García, del Movimiento Ciudadano, el Movimiento Naranja. Evidentemente, tenía pocas posibilidades de ganar una elección ahí, en esa zona, donde habitualmente gana el PRI.

¿Qué pasa con Samuel García?

Su esposa, Mariana Rodríguez, era influencer y hace campaña con ella. La gente era convocada en un punto para sacarse una foto con Mariana Rodríguez. Y termina ganando. Actualmente es el gobernador de Nuevo León, con la mujer. A partir de ese éxito, Samuel intentó postularse a presidente de México. Evidentemente, no hubo ninguna chance. Después postuló a Mariana Rodríguez como alcaldesa de Monterrey, y también fue un desastre, porque ya vieron que su gobierno había sido bastante deficitario. Pero ya ves que hay influencers que empiezan a llegar a los políticos.

Decís que no se construye un candidato, pero hay ejemplos, como el caso de [Javier] Milei.

Creo que es difícil inventarlos; moldearlos, sí. Estamos en un momento de crisis política e institucional, porque la gente descree de los gobiernos, de los partidos políticos, descree de las instituciones en general, de los parlamentos, de los sindicatos, de todo. Hay un descreimiento muy fuerte. Eso permite que aparezcan fenómenos vinculados más a la política del espectáculo que a la política de las ideas para que se puedan postular y tengan un campo fértil. Si todo el mundo está enojado con la política, con los políticos, con los partidos, entonces aparezco yo y digo: “Señores, yo también estoy enojado con esta manga de delincuentes, vótenme a mí”. Yo veía el cierre de campaña de [Javier] Milei y era un espectáculo de rock. Bueno, cantó en el Luna Park, ya como presidente. Se están abonando un poco ese tipo de figuras, ese tipo de outsiders que están fuera del sistema político y que están destrozando la democracia de la región.

¿Eso se logra por la comunicación o tiene otras causas?

Yo creo que la primera causa es el descontento ciudadano, producto de que las poblaciones de América Latina no están logrando satisfacer sus demandas. Si tuviéramos políticos y un sistema que estuviera satisfaciendo las demandas, no estarían apareciendo estas figuras. No vamos a echarles la culpa a los demás siempre. Lo primero es hacer una autocrítica.

¿Por qué está pasando esto?

Bueno, pasamos por la pandemia, pero en trabajo en América Latina no estamos bien, en economía no estamos bien, en seguridad estamos peor. Entonces hay demandas básicas insatisfechas. Vine a Uruguay ahora y estoy espantado, estos días acá, con la cantidad de gente que veo durmiendo en la calle. Hay una demanda insatisfecha de los ciudadanos.
Entonces, ¿cómo crees en la política después de que ves que todo está mal o hay un montón de carencias? Ante esa falta de credibilidad es que van a aparecer los Bukele y los Milei.

¿Cuánto pesa el tener un enemigo en la comunicación política?

Siempre hay que diferenciar bien entre el enemigo y el adversario. El adversario es aquel opositor contra el cual estamos debatiendo en el campo de las ideas. El enemigo es la causa real por la cual se moviliza la ciudadanía. Puede ser para algunos la migración o el desempleo, y la corrupción para otros. Pero, si no tenemos un enemigo, es difícil lograr movilizar a la ciudadanía. El tratar de construir un lugar mejor requiere de tener siempre un enemigo, algo contra lo que luchar. Si no te movilizás, te quedás quieto. Eso es fundamental en comunicación política. ¿Cuál va a ser el enemigo al cual vas a estar enfrentando?

¿Y por qué?

¿Por qué no deben ser los adversarios de ese nuevo país? Recuerdo haber dado formación al FMLN en El Salvador. Ellos decían: “El enemigo acá es
[Nayib] Bukele”. Yo insistía en que el enemigo sea la causa. Porque, ¿qué pasaría si mañana se muere Bukele? Te quedás sin un enemigo, te quedaste sin la causa por la cual te movilizás.

Vos hablás del descreimiento de la gente, ¿es posible, a través de la comunicación, cambiar ese sentimiento?

No. La comunicación nunca va a solucionar los problemas de la política. Lo primero es la política. Si no tenemos soluciones desde la política, desde la comunicación se podrá tapar el sol con la mano por un ratito. Los estilos te los pueden pintar un poquito. Esto es como una pared que está rota. Te la pintamos pero sigue rota la pared.

¿Y la apatía de las nuevas generaciones?

Ese es todo un tema. Una cosa que está superinteresante que nos dice el estudio de Latinobarómetro de los últimos años es que las nuevas generaciones están siendo las más apáticas y las que menos creen en el sistema democrático. Las personas mayores de 30 o 35 años son las que todavía creen más en el sistema. Pero eso varía de acuerdo a la educación.
Aquellos que realmente están formados y les damos las herramientas necesarias para que se desarrollen no opinan lo mismo. No son apáticos y creen más en la democracia. El tema es tratar de generar espacios de participación reales y que la gente tenga incidencia real, lo que es muy fácil decirlo y difícil hacerlo. En 2021, cuando estaba trabajando en Perú, me tocó dar tres charlas en universidades, una en Amazonas y dos en Lima. Y el juicio planteado siempre es el mismo: que les encantaba la política, que querían participar; pero con estos gobiernos y con estos políticos que hay no se juntan. Y en realidad lo importante es que todos participen y, mientras más gente participe, estos que son corruptos van a quedar con menos espacio político. En la participación está la clave de los cambios.

¿Qué pasa con las campañas sucias?

En el siglo I antes de Cristo, Quinto Tulio Cicerón hace el primer tratado de campañas. Entonces él escribe una serie de recomendaciones para su hermano mayor, Marco. Y una de las recomendaciones que le plantea es que trate de sembrar el descrédito sobre sus adversarios, el descrédito en general. O sea, sabemos que en las campañas antes de Cristo ya había campañas negativas. ¿Qué es lo que pasa con las campañas negativas? Bueno, a partir de que empiezan a hacerse más fuerte los medios de comunicación tradicionales, empieza a ser más fácil hacer campañas negativas. Cuando salen las nuevas tecnologías, toda la comunicación digital es mucho más fácil, se potencia mucho más. Y ahora, con la inteligencia artificial, muchísimo más también. Campaña negativa siempre tuvimos. Lo que tenemos ahora es que se ha potenciado, porque tenemos muchas más herramientas de las que teníamos antes. Nosotros, cuando hacemos campañas, siempre apelamos a las emociones. Y a la emoción básicamente como la esperanza. Pero el miedo es una emoción, entonces también se lo toma para hacer campañas negativas. Y hay distintos tipos de campañas negativas. Una cosa son las campañas en que uno hace demostraciones implícitas, capaz de que el adversario no está en condiciones de competir. Y hay otras que están vinculadas a la desinformación, lo que está absolutamente reñido con lo ético y lo moral, y que deberíamos ver de qué manera podríamos pararlo.

Fake news.

Sí y que también con lo digital se ha visto aumentar exponencialmente este potencial. Ahora tenemos un problema grave con eso también. ¿Quiénes son los generadores de desinformación? ¿Quién es el principal generador de desinformación en el mundo?

¿Quién?

Los principales generadores de desinformación son los gobiernos, los partidos políticos y los candidatos y las instituciones en general, como los poderes fácticos. Entonces, si la desinformación sale número uno desde los gobiernos, ¿cómo podemos hacer desde la ciudadanía como para decir: “Señores, cortemos esto”? Porque son los mismos gobiernos o los mismos legisladores los que deberían de alguna manera penar o legislar sobre la materia. Pero son ellos mismos los afectados y los generadores.

Ahí está el papel de los medios.

Pero los medios pueden generar el rol de watchdog, de perro guardián, de la sociedad. ¿Pero quién tiene que legislar? Desde los medios y desde la sociedad civil se puede presionar para que los legisladores se pongan las pilas y digan: “Vamos a poner un freno a esto”. Pero los que tienen que legislar son los mismos que están produciendo la desinformación. Tuvimos el máximo ejemplo ahora con la campaña de Yamandú [Orsi] y Romina Celeste [Papasso]. Viene desde el mismo sistema político. Les guste o no les guste, era un colectivo que estaba en el Partido Nacional en ese momento.

Allí surge el tema de comunicación de crisis. ¿Se actuó bien por parte de Yamandú frente a la situación?

Habría que ver si se hizo algún tipo de investigación o no. A mí me deja la sensación de que se salió tarde. Y se salió mal. A mí me deja esa sensación viéndolo desde República Dominicana. Especialmente cuando hay una acusación de ese estilo, de ese calibre, vos tenés que evaluar si eso va a escalar en los medios de comunicación. Creo que era evidente que eso iba a ocurrir. Entonces, si sabés que iba a estar en los medios de comunicación, lo que tenés que saber es cómo le ponés un freno de inmediato. Con la crisis lo que tenés que hacer es cortarla lo antes posible. Creo que se debería haber actuado con algún tipo de denuncia penal inmediatamente que salió la información. Pero bueno, por algo los que están trabajando allí no quisieron y finalmente terminó resultando muy bien. Aparte de eso, estoy seguro de que el caso de Romina Celeste es uno de los puntos fuertes o de la fortaleza que ha tenido el resultado electoral.

¿Por qué pasa eso?

Vos, cuando hacés campaña electoral, nunca podés atacar a una persona. Tenés que atacar las estrategias de los candidatos. Tenés que tratar de entender cuál es la estrategia que tiene ese candidato y atacar la estrategia, jamás a la persona. ¿Por qué no a la persona? Porque cuando vos atacas a la persona, lo que hacés es la victimización. Y cuando victimizás a un candidato, ese candidato se te dispara y se te pone fuerte. Acá lo que pasó claramente es un ataque desde un colectivo oficialista a un candidato, a la persona: con un tema de desinformación se lo golpea duro, pero lo victimiza.

En definitiva, lo fortalece.

Sin duda que termina fortalecido.

Me gustaría analizar ejemplos concretos desde el punto de vista comunicacional. Todo lo que fue el caso [Juan] Sartori.

Los resultados están a la vista. Consiguió ganarle a Larrañaga en esa elección. Hay un tema recurrente. Volvemos a que no existen fórmulas en comunicación política. Yo creo que hay un tema de idiosincrasia en Uruguay, incluso en el caso de Sartori. Sartori podía ganarle o podía tener un éxito absoluto en su campaña. Termina siendo un éxito absoluto en base a varios disparates y también a la política de espectáculos. Porque lo que hacía Sartori, y lo que sigue haciendo incluso hoy en redes sociales, es un show. El otro día lo veo haciendo gimnasia en la casa y con un calzado arriba de la heladera y mostrando diversión. Ahora posiblemente eso vaya permeando de a poco en Uruguay. Hoy por hoy, o en ese entonces, mejor dicho, la idiosincrasia de Uruguay todavía no permitía que un personaje como Sartori pudiera ganar una elección interna. Yo creo que llegó a un punto altísimo, ¿no? Ganarle a Larrañaga fue muchísimo, pero no creo que con la idiosincrasia de Uruguay, con un partido fuerte como es el Partido Nacional, o como los otros partidos que tenemos en Uruguay, pueda aparecer un fenómeno así y ganar. Tener éxito podemos decir que sí, porque en el caso de Sartori finalmente tuvo éxito porque el resultado electoral fue bueno y terminó con una banca. Después cada uno elige hacer el juicio que quiera sobre cómo la utiliza o no, pero electoralmente le fue bien.

¿Es viable repetir ese modelo?

No lo sabemos. Seguimos teniendo partidos fuertes. Si hay espacio para outsiders en Uruguay, es poco espacio.

Sin embargo, surge [Ernesto] Talvi.

También surge Talvi y ahora surge [Andrés] Ojeda. Vos, cuando empezás una campaña, tenés que tener presente que las campañas funcionan como con círculos concéntricos. Y lo primero es que vos nunca vas a ser presidente de tu familia, si tu mujer no te vota y tus hijos no te votan.
Entonces, tu círculo concéntrico, el núcleo duro del partido, lo tenés que tener contigo y convencido. Está contigo porque vos conseguís determinados votos, pero el otro grueso de los votos lo van a tener que conseguir los militantes más cercanos, los de ese núcleo duro; si no están enamorados del proyecto, no van a salir a buscar esos votos o van a salir a desgano. Yo creo que es parte también del problema que tiene ahora [Álvaro] Delgado con [Valeria] Ripoll. Si vos no tenés enamorado a ese núcleo duro, no van a moverse. Entonces, hoy por hoy, un outsider de este tipo en un partido tradicional como el Partido Colorado no sé qué tanto éxito puede tener. Puede ser un poquito, sí. No creo que tenga más votos que [Pedro] Bordaberry. No creo.

Bordaberry llegó al 12%.

Sí, supongo que tiene un techo.

Se ha hablado todo el tiempo de que estamos gobernados por una agencia de publicidad, por la imagen que tiene el gobierno. ¿Es así?

Me parece de lo más ridículo que he escuchado. Me parece un argumento casi envidioso. Está claro que no gobierna una agencia de publicidad.
Evidentemente, lo que hubo fue una comunicación de gobierno, sobre todo al principio, que fue muy buena, y que cambió bastante el paradigma de lo que era la comunicación de gobierno en Uruguay. Ahí hay un hito en la comunicación de gobierno cuando llega [Luis] Lacalle Pou, así como lo hubo cuando llegó Tabaré Vázquez, en el primer gobierno. Tabaré Vázquez, que hace esa gran remodelación de SEPREDI, que parecía más una agencia de noticias de la que podías descargar fotos y los medios del interior por primera vez podían acceder a materiales. Así como se hizo ese hito, el gobierno de Lacalle Pou también tuvo una excelente comunicación de gobierno, sobre todo al principio. Decir eso es tratar de descalificar algo que se hizo bien.

Había materia prima comunicacional, también.

El presidente comunicando era bueno. Sí, pero básicamente casi todos los
presidentes que hemos tenido en Uruguay han sido buenos comunicadores. Casi todos. Unos más, otros menos. Ahí lo que hubo fue una política de comunicación, el generar una política de comunicación para la Presidencia de la República. Entonces está bien. O sea, decir que hay una agencia de publicidad es una chotada. Puede ser que haya, pero que gobierne la agencia, no. Los que gobiernan son los políticos que cuentan con una buena política de comunicación.

Pasemos a la campaña electoral de Uruguay. Para vos, ¿cuáles fueron las fortalezas y debilidades de las diferentes candidaturas?

Yo me perdí mucho de la campaña, llegué a ver dos semanas nomás. Vi mucho descuido en la campaña; descuido, por ejemplo, en todo lo que tiene que ver con comunicación no verbal, sobre todo en la campaña de Yamandú. Me pareció que no estaba para nada cuidado.

La comunicación no verbal es muy importante.

Ahí se juega muchísimo. Mucho del partido se juega con la comunicación no verbal. Los gestos, las caras, la ropa, la escenografía. Todo. Cuando él sale a hacer la conferencia de prensa por Romina Celeste, la escenografía fue un desastre. La campaña de Carolina me pareció un poco más ordenadita en ese sentido. Quizás es lo que buscaban. Quizás ellos tienen una investigación que les requiere eso. La campaña de Ojeda me pareció bastante disruptiva dentro de todo, no parece un candidato del Partido Colorado. No tiene nada que ver con un candidato del Partido Colorado, por lo menos del estereotipo que tenemos nosotros del candidato de ese partido. Un error que le veo a Ojeda en la campaña, que lo ha reiterado una y otra vez, es que está proponiendo ser el candidato que le va a ganar al Frente Amplio. O sea, es un mensaje que va por el lado de la negativa. “Votame a mí porque yo les gano a aquellos”. Hasta ahora no está presentando una propuesta concreta, un proyecto concreto, el “Votame a mí, porque conmigo vas a tener un mejor futuro”.

¿Hay que vender futuro?

Nosotros, cuando hacemos campaña, básicamente lo que estamos haciendo es tratar de vender futuros. Estamos presentando un futuro a la ciudadanía. Un menú de futuros que te proponen distintos candidatos, distintos colectivos políticos y tenemos, como ciudadanos, que elegir cuál es el futuro que nosotros queremos ahora. Si el futuro que me estás ofreciendo es: “Yo les gano a aquellos”. No es necesariamente el futuro que más quiere la ciudadanía. No me interesa a quién le ganás, me interesa qué nos vas a dar como país. Y volvemos al punto de que es la estrategia que ataca a las personas o al colectivo y no a la estrategia. Ahí hay una confusión de lo que es estrategia de campañas electorales.

¿Y cómo viste la campaña de Delgado?

La campaña la vi poco. Vi ahora en este cierre de campaña que se dieron muchos gestos adustos. Cuando hablamos de comunicación no verbal, lo que comunicó esa salida de Delgado fue bastante negativo. E incluso,
Posteriormente, salir a dar algunas notas para tratar de explicar el porqué de esa candidata a vicepresidenta; y el resto de los voceros del Partido Nacional también tratando de justificar qué es lo que se quiso hacer con la candidatura. Fijate una cosa, no se está hablando de un relato de campaña electoral, lo que se está haciendo es una justificación de una acción. Cuando vos en este momento lo que tendrías que hacer es tener un relato de campaña ya armadito. Decir: “Este es el plan que tenemos, vamos a hablar de esto, este es el enemigo que vamos a tener. Estas son las propuestas, Este es el camino”. Lo que están hablando es una justificación del porqué.

Habla para la interna.

Para ese primer círculo de militantes, que no sé qué tan a gusto estarían de salir a buscar votos por Delgado.

La campaña de Yamandú tuvo grandes carencias, sin embargo no le fue mal.

A pesar de eso, le fue espectacular. Una excelente campaña no necesariamente te hace ganar una elección, así como una mala campaña tampoco te la va a hacer perder. La campaña te va a optimizar, te va a mejorar mucho. Una mala campaña, si es pésima, te puede hacer perder. Yamandú no tuvo una mala campaña. Creo que tiene muchos puntos a mejorar. Sí, muchísimos, sin duda. Como todos. Como cada uno de los candidatos que tenemos hoy en Uruguay. Todos tienen grandes posibilidades de mejora.

¿Estuvo bien que Yamandú leyera el discurso del domingo?

A los políticos con los que yo trabajo hoy en día a ninguno le permito que lea. A ver. Hay algo que es el Media Training, entrenamiento de medios.

Acá no se hace.

Sí, sí. Yo sé que, por ejemplo, hay gente del Partido Nacional que lo trabaja, sé que gente de Cabildo Abierto ha contratado gente de Media Training.

No le ha dado mucho resultado.

Salinas era bueno declarando y sé que Salinas trabajaba con Media Training.
Hay que preparar las salidas mediáticas. Hay que preparar todas las apariciones públicas. Todas. Eso es lo que se hace. Vos tenés a tu candidato, y le pasás un esquema, en España le dicen “el argumentario”. Tenés un equipo, porque no nos vamos a hacer trampas al solitario y creer que los candidatos escriben sus discursos. Eso está claro, puede ser que alguien escriba un poco, pero eso pasa por otras manos. De todos los candidatos, quizás haya alguno que dice que escribe su discurso pero te diría que no creo que sea verdad. Pero mayoritariamente los candidatos hoy, en el mundo entero, no escriben sus discursos.

En eso marcaron la cancha los yanquis.

Claro, entonces, vos tenés un discurso con determinadas pautas, con determinados framings, con determinadas frases de oro. Con tres o cuatro recursos que los querés presentar. Entrená. O sea, encerrate con tu candidato, que lo lea la primera vez y que después lo lleve a sus palabras. No es necesario que lea. No está mal tampoco que se equivoque en una palabra. Eso humaniza al candidato. Pero entrenar, trabajar, sentarse con él y trabajarlo… O sea, de eso se trata, de entrenarlo hasta que el candidato salga y espontáneamente lo diga, no que lo lea. A mí me hizo un poco de ruido y bueno, creo que es un comentario que se está repitiendo bastante. He escuchado bastante en estos días de por qué leyó.

Estamos acostumbrados a los políticos que no leen en Uruguay.

Tabaré Vázquez tenía alguna vez que leía, ¿no? Aparte, tenemos el caso en Uruguay que hay políticos que son excelentísimos oradores. Yo creo que se ha buscado tratar de ordenar el discurso de Yamandú. Me deja la sensación. Y era más fácil plasmarlo en papel. Por eso lo ha leído. Quiero creer que no va a ser una tónica de la campaña. Seguramente de aquí en más va a ser una persona que va a hacer sus discursos sin leer. Preparándolos.

¿Cómo se le enseña oratoria a los candidatos?

Con entrenamiento. Yo no trabajo específicamente esa parte. Hay profesionales que se dedican exclusivamente a la oratoria. Con algunos candidatos lo tengo que hacer, pero habitualmente tengo personas que se dedican exclusivamente a eso. Entrenando, se arman sets y se le ponen cámaras para que sepan manejar cámaras. Se los asalta. Terminamos una entrevista y cuando bajamos le tiramos tres cuatro periodistas para que lo agarren en la puerta del ascensor y empiecen a preguntar de vuelta, para generar sorpresa y sacarlo un poco del eje. Se hacen muchos ejercicios de entrenamiento. También depende de las características del candidato y del político. Hay algunos que no se asustan, entonces no hacemos un asalto ni nada. Hay otros que manejan las cámaras, entonces no es necesario entrenarlos en eso, pero sí el entrenamiento, el ensayar. Eso es así. Eso es casi obligatorio.

¿Lo acepta el político?

Sí, sí.

¿No surge el: “qué me va a enseñar a mí”?

Eso pasa con algunos políticos, sobre todo más veteranos, que están acostumbrados y que tienen su metodología de trabajo. Entonces, dicen: “Yo trabajé toda la vida haciendo discursos, cincuenta años haciendo discursos de esta manera y ahora vienen y me dicen que tengo que ensayarlos”.
Entonces ahí sí es más difícil. Pero habitualmente los candidatos en América Latina son más jóvenes que en Uruguay, y están un poco más abiertos, son más proclives a que te digan que sí. Hoy por hoy, la mayoría entrena. Conozco poco político que no quiera trabajar.

Los debates son claves en la campaña.

No, yo no creo mucho en los debates. Sí creo en los debates como espectáculo y para saber cuáles son las ideas. Ahora, ¿quién mira el debate? Lo miran las personas interesadas en política. Las personas que no saben qué van a votar, los mayores indecisos, no te miran el debate o te miran el primer bloque y el último. O te están mirando el debate ahí con cuatro o cinco amigos, tomando una cerveza y comiendo una picada y con una escucha parcial. Entonces, finalmente no te mueve tanto la aguja. Hay debates que sí han movido la aguja. Ahora este último de [Donald] Trump y [Joe] Biden parece que podría haber sido letal para Biden, pero porque estaba mal, se le notaba. Los planos de escucha de Biden mientras habla Trump son muy malos. Por más que se quiera argumentar que tenía gripe, te deja la sensación de una persona demasiado mayor que no está 100% en sus cabales. Entonces, en ese tipo de debates puede pasar.

¿Y el debate [Sergio] Massa con Milei?

Aparentemente fue abrumador Massa, fue muy superior. ¿Qué es lo que pasa con los debates? Que habitualmente las personas los miran con lentes partidarios, los miramos teñidos. Vos sos de determinado partido, mirás el debate y creés que tu candidato siempre es el mejor. Siempre. Cuando se hace investigación sobre el debate de Massa y Milei, adelante lo que se ve es que se daban cuenta los votantes de Milei que Massa había sido mejor y se daban cuenta los votantes de Milei que su candidato ignoraba determinadas cosas, pero no le movió la aguja. ¿Y por qué no? Y bueno, porque terminan diciendo esos votantes: “En realidad Milei se parece a mí porque hay un montón de cosas que no sabe, no tiene ni idea. Es igual que yo, no sabe”. Entonces, finalmente no te mueve tanto la aguja. Es más el miedo escénico que tiene a perder votos o a salir mal parado. Salvo casos excepcionales como el de Trump y Biden. Está el caso de Milei, que se puede perder el debate y ser presidente a los pocos días.

¿La gente vota a quien se le parece?

No necesariamente. La gente vota por múltiples cosas, desde lo económico, o el proyecto. En el caso de Uruguay pesa mucho el entorno familiar y los amigos.

¿Cuánto pesa el tema de los que votan por el bolsillo?

Hay un grupo, pero habría que hacer una investigación para saber qué cantidad de gente es. Hay un grupo de gente que vota por el bolsillo, pero hay otros que no. Es muy difícil saber el universo de si la gente vota por esto. La gente vota por una multiplicidad de causas, por muchísimas causas. En Uruguay sigue pesando muchísimo, a diferencia de otros países, el entorno, la familia, el partido. Increíblemente, porque son pocos países así. República Dominicana, también. En el caso de Colombia, el caso de México, que había partidos que eran fortísimos, como en Francia, los partidos ya no pesan. En Uruguay siguen pesando todavía los partidos.

Sin embargo, surgen partidos nuevos.

Sí, pero son casi residuales, ¿no? Cabildo Abierto se consolida como un partido pequeño porque no es un partido grande tampoco y resultó ser la novedad en el proceso eleccionario pasado. Yo tengo dudas sobre cómo le va a ir a Cabildo Abierto en este proceso eleccionario. Seguramente va a perder votos, muchos votos, y seguramente si sigue esa línea, quizás en la próxima elección tenga menos votos todavía. Son partidos que surgen de un liderazgo, son caudillos locales que surgen, hacen una buena campaña y la gente se enamora. Pero son como uno más, que desaparece hasta que aparezca el próximo.

En la elección pasada tuvimos a Sartori, Talvi y [Guido] Manini.

Cosa rara en Uruguay. Rarísimo. Uruguay también está cambiando un poco su idiosincrasia política. Deja esa sensación de que no es lo mismo esta elección que la anterior, o que tres o cuatro para atrás. Incluso el partido pesa cada vez menos.

¿El tema fórmulas es importante en la comunicación política?

Sí, claro. La gente muchas veces no es consciente del rol de vicepresidente, que tiene un rol importante, que está muy vinculado a la Asamblea General y eso creo que es porque no se sabe qué pasa dentro de los parlamentos en América Latina. Pero sí es importante la fórmula. Ya vimos lo que está pasando con el Partido Nacional. Y vimos también lo que pasó con el Partido Colorado y esa reunión que concitó la atención de todos. Recordemos la fórmula que tuvo el Frente Amplio en la pasada elección, que también generó rispideces, y esa demora. Hasta que [Daniel] Martínez eligió a Graciela Villar.
Pesa, es un personaje central de la campaña, no es el presidente, pero es el segundo personaje central de la campaña.

¿Comunicacionalmente, cuál debería ser el rol de cada uno?

Depende de lo que requiera la campaña. Muchas veces tenés un candidato que llega a determinado público, a un público joven, por ejemplo, y sería bueno que el candidato a vice, o el otro candidato, llegue al resto de los segmentos etarios. Si tenés uno que sea del interior y el otro que viene de Montevideo, tratar de complementar el público nacional con los mensajes de campaña. Tenés una campaña toda segmentada. No es una sola sociedad, y tenés el país dividido por pequeños núcleos. Entonces, mientras les puedas llegar a más núcleos con una pareja de candidatos, mayor posibilidad de que tu mensaje llegue.

Volviendo al tema debate, acá tenemos debate obligatorio para las elecciones presidenciales y el balotaje.

Hay que preparar el debate muchísimo. Porque cada aparición pública suma. Entonces, esa es una aparición pública en donde va a haber mucha gente mirando. No va a ser definitorio, no va a mover tanto la aguja, pero es una aparición pública. Y lo que tenemos que hacer es preparar todas las apariciones públicas con entrenamiento, todas. El candidato tiene que tener de memoria el posicionamiento de la campaña y el relato de la campaña. Ya lo decía Joseph Napolitan.

¿Quién es?

El padre de la consultoría, fue consultor en la campaña de John Fitzgerald Kennedy y trabajó muchísimo en América Latina. Siempre decía una cosa que le preguntaba a los políticos y yo lo hago con todos los que trabajo:
“¿Tenés una estrategia de campaña?”. Todos responden: “Sí, claro”. “Bueno, mostrámela”. No hay un solo político que la tenga por escrito. Y no se puede tener una estrategia política sin que esté escrita. Porque vos tenés una idea. Bueno, yo voy a hacer tal cosa y tal cosa. Es una idea que vos tenés en tu cabeza. Ahora, la idea que tenés en tu cabeza como candidato, como estratega, ¿cómo hacés para pasársela a tu colectivo, si no la tenés escrita? Eso siempre lo planteaba Napolitan. A mí me gustaría saber de todos los candidatos que nosotros tenemos hoy por hoy, cuántos tienen la estrategia con el relato o el posicionamiento escrito y saben cuál es ese relato y ese posicionamiento. O están gestionando una campaña así nomás, talenteando.

El presidente era un “todólogo”, hoy por hoy, se acepta de que no se puede saber de todo.

Terminó la etapa de los gurús en la política. La política en general se ha profesionalizado muchísimo. Antes, si eras candidato, tenías que saber de economía, de todo, absolutamente todo. Los que trabajaban en el entorno también manejaban todo. Todo era como una etapa de gurús políticos. Hoy no, hoy se sabe que tenés que estar focalizado en determinados temas, ser profesional en esos temas; y en el resto, manejarte con asesores, porque es imposible saber todo eso. Me decía Jorge Melguizo, el periodista colombiano, que los periodistas tienen un océano de conocimiento pero de un centímetro profundidad. Y pasa lo mismo cuando manejás absolutamente todos los temas. No tenés profundidad. O sea, los tocás por arriba, pero saber realmente, no. Es preferible tener un grupo de asesores que te vaya apoyando en todo.

¿Es posible convertir a una sindicalista excomunista en candidata blanca con éxito?

Todo político tiene imagen, identidad y reputación. Imagen es lo que se ve del político. Identidad, lo que es el político. Su reputación es todo su currículum. Ripoll no es una recién llegada a la política partidaria, ya tuvo su militancia en el Partido Comunista y tuvo su militancia sindical, entonces tiene una determinada reputación. Ahora, esa reputación se choca de frente con esta identidad que nos está mostrando. Yo creo que sí. Hay una contradicción fuerte. Ha dicho reiteradamente que ahora cambió. El tema es que solo con el “ahora cambié”, no alcanza. Tenés que demostrar que estás en ese punto en donde querés mostrar que vos estás. Es difícil pasar de ser del Partido Comunista y sindicalista de ADEOM a que al otro día te crean que sos la candidata a vicepresidenta del Partido Nacional. A no ser que haya un montón de acciones que luego te demuestren de que hay un cambio real. Yo creo que para mucha gente deja la sensación de que es una oportunista.

¿Suma o resta?

Desde el punto de vista de la campaña, de lo que hablamos, de los círculos concéntricos de la campaña, resta. Porque vos tenés un primer núcleo duro, que son los militantes del Partido Nacional y que esas personas tienen que estar enamoradas del proyecto y enamoradas de los dos candidatos para salir a hacer campaña. Hoy por hoy, creo que esos militantes están lejos de sentir empatía por la fórmula. Están muy contentos, evidentemente, con el candidato, con Álvaro Delgado, porque prácticamente casi el 80% del Partido Nacional lo termina votando, pero el núcleo duro, que era el que estaba ahí en las puertas del Directorio del Partido Nacional, termina abucheando a la formula, a Ripoll, fundamentalmente. Entonces, yo creo que va a ser difícil que salgan en este momento a hacer campaña si no curan primero esas heridas internas.

¿Y el ninguneo de [Laura] Raffo?

Habría que ver qué es lo que sucedió precisamente con el tema Raffo. Creo que ahí lo que no se hace, justamente, es cuidar los equilibrios internos. La cara y la gestualidad de Raffo y de [Luis Alberto] Lacalle Herrera demostraban disconformidad e incomodidad. Había enojo. Y bueno, yo no me imagino hoy cómo los herreristas pueden llevar adelante una campaña de ese modo.

¿Pero qué van a hacer? Pierden.

Lo que van a tratar de hacer es curar las heridas, de una manera o de otra, ver cómo contemplás a esos militantes.

Capaz que no fue un error.

Hoy por hoy, parece un error, vamos a ver cómo termina.

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