Del 13 al 15 de abril, bajo el slogan “juntarnos, nos hace mejores”, tiene lugar la 29ª edición de la máxima cumbre de la publicidad uruguaya en el Argentino Hotel de Piriápolis. Bajo el título “El Desachate del alma”, la publicidad va a convivir con la filosofía, la neurociencia, la historia y la antropología, entre otras. Con disertantes tan disimiles como el ex presidente José Mujica y el sociólogo francés Michel Maffesoli, creador del concepto “tribu urbana”. Conversamos con el presidente del Desachate, Gonzalo Eyherabide. Por Magdalena Ponce de León (Publicado en www.granizo.uy)
¿Por qué el nombre “Desachate del alma”?
Los publicistas construimos marcas, vendemos productos, servicios y promocionamos políticas públicas y de Estado. En suma, a cada una de estas cosas, le tenemos que dar alma para que se comunique con el alma de los públicos. Para lograr esto, tenemos que entender la sociedad y la vida y para eso ponemos el alma: trabajamos desde y para el alma. Esa cosa que los científicos han demostrado que no existe y los poetas han demostrado que sí. Este es el Desachate de la poesía, la sociología, la filosofía y las artes, de cuyos conocimientos y experiencia se nutren nuestras almas.
¿A qué responde el eslogan de este año “juntarnos nos hace mejores”? Se tiende a pensar el mundo de la publicidad como altamente competitivo, donde las individualidades creativas son muy importantes.
En primer lugar y vinculado a la pregunta anterior, en este “Desachate del alma”, nos juntamos con filosófos, sabios, sociólogos, humoristas, artistas e ingenieros. En segundo lugar, pertenecemos a una industria que hace 29 años repite la experiencia única de vivir esta suerte de retiro espiritual / profesional que es irnos un fin de semana a pensar, intercambiar y también desayunar y chusmear en los jardines de un hotel. Dos días con sus noches. Es impresionante. Lo que entendieron hace 29 años el corto Buscaglia, Giuria, Ricagni y otros fenómenos pioneros de nuestra profesión, es lo que entendió también Silicon Valley. Que la inteligencia es un fenómeno colectivo. Que el pensamiento y la sensiblidad se entrenan y crecen gracias al espíritu gregario del ser humano. Y se empobrecen y estancan con el individuo aislado. Sencillamente así como las neuronas no pueden hacer sinapsis solas, los publicistas tampoco pueden crean historias maravillosas por separado. Somos fenomenos colectivos. Por eso la peor agencia tendrá siempre más chances de hacer un mejor trabajo que el mejor free lancer. En este sentido, es cierto que vivimos entrampados en la paradoja de trabajar en equipo para promocionar algunos valores penosos para la sociedad como el individualismo. De eso también queremos hablar en este Desachate. De los valores ideológicos y filosóficos inherentes a la construcción de cualquier discurso, es decir inseparables de cualquier acto de comunicación. Queremos charlar de cómo escapar de la frivolidad con el filósofo Facundo Ponce de León. De feminismo con Pau Delgado y de economía de mercado y sociedad de consumo con Pepe Mujica, entre otros.
Este año los conferencistas son muy variados. ¿Cuál es el criterio para esta selección?
El criterio fundamental fue salir de lo superficial y pensar desde el alma. Buscar el contenido que hay en la forma, esa cosa que es el centro de nuestro trabajo. Para un dermatólogo la piel es algo profundo. Para un publicista un aviso, una campaña, también debería serlo.
¿A qué se debe la elección de José Mujica como conferencista y qué esperan de él?
Mujica encarna uno de los mayores fenómenos de comunicación en nuestro país de los últimos años. Es el líder de opinión uruguayo de mayor influencia en el exterior. Es un “influencer” al decir de hoy día, pero un “influencer” sin Redes Sociales. Algo muy particular. Nos va a hablar de publicidad y comunicación. Tiene clarísima la importancia de la publicidad (a la cual define como “un arte”), tanto para la economía de mercado como para la política. Está muy preocupado por el fenómeno que se ha dado en llamar “posverdad” (que es la vieja y querida mentira operativizada a través de las nuevas tecnologías de la comunicación), y la instrumentación de campañas electorales que permite el manejo de “big data” (un término acerca del cual el expositor Sebastián García Parra nos va a explicar por qué la academia ya considera obsoleto). Mujica ve el big data como una gran amenaza para la democracia.
¿Qué se espera de este Desachate?
Que nos llevemos una buena dosis de realidad, sabiduría, pensamiento científico y sensibilidad artística para inspirarnos en las campañas que nos esperan el lunes 16 en nuestras agencias y durante el resto del año. Que el Desachate 30 logre capitalizar una marca más vigorizada y convocante.
¿Cuáles son los principales desafíos que enfrenta la publicidad uruguaya?
A seguir buscando su propia identidad. Esperamos que el jurado de este Desachate sea de ayuda desde esta edición y en un trabajo de proyección de varios años, para consolidar dicha identidad. Otros de los desafíos es la lograr la capacidad de adaptarse a ritmos y tecnologías globales sin perder su sentido y arraigo local.
El avance de la publicad digital a nivel mundial crece de forma exponencial, ¿Cuál es la situación en Uruguay? ¿Invierten los anunciantes en estos medios?
Cada vez más. Aún estamos lejos de los niveles del primer mundo. Pero todo va hacía ahí. Creo que internet y las redes sociales se empoderarán más, pero a la vez, la historia de la comunicación es la historia de medios que anuncian la muerte de los anteriores. Sin embargo la fotografía no mató a la pintura. Ni la tv a la radio. Y hoy los diarios, subsisten incluso gracias a la venta de productos accesorios, entre ellos, los libros. Suenan muchas trompetas apocalípticas, pero hay que ver estos procesos con perspectiva histórica para intentar discernir qué cambia realmente y qué no.
¿Cómo se adapta la publicidad a las Redes Sociales?
Hay mucho para explorar y crear. No funcionan de la misma forma los viejos mecanismos con estas nuevas plataformas y experiencias de vida. Si pongo a un “infuencer” a “hacer un aviso”, no prestigio a la marca tanto como afecto la credibilidad del influencer en cuestión. Es cierto que la publicidad funciona cuando no parece publicidad. Pero no por omisión, ocultamiento o burdo engaño. Sino porque atravesé las barreras, me asumo como publicidad y ofrezco un contenido y una experienia suficientemente interesantes para resultar relevante y compartible por las personas.
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