El gran salto de la incipiente industria de la información del siglo XIX se dió cuando a las hojas y cuartillas que muchas veces se colgaban de columnas y de troncos de árboles se le empezó a agregar unos recuadros que promocionaban algunos comercios o trabajos. La publicidad comenzó casi concomitantemente en diferentes países. Lo que ayer ayudó a crecer, a desarrollarse e incluso a generar riqueza, “abandona” dramáticamente este soporte y le expone a una crisis existencial.
En 1788, nacía el Times como maduración de un soporte publicitario creado tres años antes, ya un formato newspaper. La publicidad dio mucho más que equilibrio presupuestal y estabilidad; dio recursos para crecer en páginas y ejemplares, en salarios, en inversiones, en imprenta, y además, en rentabilidad. Y no menor: establecer un precio de comercialización muy accesible.
La incipiente industria periodística se juega a aumentar su formato, más espacios a los contenidos y a los avisos, generando crecientes ingresos que además de satisfacer los mayores costos, permitió mejores salarios y tentadoras tasas de rentabilidad.
Cuando explota la línea de negocios publicitaria, la rentabilidad se disparó e impulsaron un fortalecimiento del producto tanto en calidad como en volumen noticioso; los salarios crecieron. La actividad se volvió prestigiosa.
No es la primera amenaza
Esta no es la primera amenaza que enfrenta la industria de los periódicos. Primero fue la radio y años después la televisión. Pero más allá del anecdotario, cada medio fue encontrando su espacio, coexistiendo. Los periódicos mantuvieron un rol de generadores de información, estructuradores de agendas públicas. Asumieron decididamente la defensa de la independencia de su acción profesional, y por ello, de guardianes de los valores democráticos frente a los abusos de poder político y económico. Dicho en otras palabras, los diarios sostén de la industria de la noticia, aún hoy mantienen el rol de generadores de la agenda informativa, de la cosa pública.
Pero esta crisis es diferente. Esa fuente inagotable que fue la publicidad, comenzó a partir de 1987 una caída ininterrumpida. Este punto de inflexión varía algo según el país, pero es una constante universal. Varias razones convergen para ello: la irrupción del marketing directo, un crecimiento de la oferta de espacios publicitarios con la paradoja de a mayor espacios menores ingresos relativos y absolutos, y el golpe de gracia de este proceso, los nuevos soportes tecnológicos. Los medios debaten y ensayan nuevas estrategias, pero hasta entonces lo que parecía amenazado era “el soporte” pero no la industria de la información. En suma, la crisis de la prensa comenzó antes de la llegada de internet.
Ya no se trata solo de menos publicidad, sino que su distribución se ha concentrado dramáticamente. Una mitad del mercado publicitario estadounidense lo absorben Google, Facebook y en menor medida Amazon. Apenas un 23/24% de la publicidad local va a los periódicos. Y hasta hoy, nadie paga por el uso depredador de la información que se produce en los periódicos digitales y webs noticiosas. Hay sí algunas señales alentadoras, pero son pocas y no consolidadas.
Fernando Yarza, presidente de la Asociación Mundial de Periódicos y Editores, WAN-IFRA, lo ha dicho sin rodeos: “tenemos menos medios que nunca”. Y advierte: “una sociedad sin medios solventes no podrá jamás sentirse una sociedad libre y en ella la convivencia estará seriamente amenazada”.
En efecto, junto con la industria de la información está en peligro la calidad institucional de la democracia pues se ve severamente cuestionado el derecho al acceso a información. En el desarrollo del debate y la reivindicación, el concepto fue ganando en profundidad y sofisticación. Así el derecho a la información y a la comunicación aparece ya como un derecho básico y fundamental, potenciado por la convergencia tecnológica y las aplicaciones digitales que dieron lugar a las bases al nacimiento de la llamada Sociedad de la Información.
Producto y modelo de negocios
La información está en peligro. Con más precisión, lo que está en riesgo es la producción de contenidos noticiosos y de periodísticos de información. Agotada, una parte de esta industria ha sucumbido ante la industria del entretenimiento, adoptando sus estándares de diseño y producción, de ritmos precipitados y de fugacidad, exacerbando un viejo axioma de que “lo que vende es la confrontación y en menor medida, la sorpresa”. Esta reconversión se fue procesando muchas veces a conciencia pero las más como respuesta intuitiva a la falta de alternativas, presionados ya sea por una razón de costos, las más de las veces, como por cierta falta de convicción para una reformulación conceptual del producto periodístico y de un modelo de negocios que lo sostenga.
En esta búsqueda, que tiene varias décadas de éxitos y fracasos, el periodismo en televisión se aferró a un formato de base radial, lento y previsible, un tanto ajeno a la demanda intensa de sentidos que le reclama el medio al televidente. Mientras que la radio es poco demandante de atención, se la escucha mientras se hace “algo”, la televisión reclama de los oídos y de los ojos, y de una posición física que facilite su mejor atención. Por eso la televisión es más intensa, más demandante, pero al mismo tiempo más fugaz y con flashes intensos para atraer atención. Las nuevas tecnologías además hoy facilitan el acceso al archivo, al “on demand”, que se impuso en la industria del entretenimiento.
Pero internet, el soporte digital, es otra cosa. Aunque le ofrece “más” al usuario, usualmente no asume ningún costo de la producción de contenidos y se vale de lo que otros generan y producen, pero ellos no pagan. Y el no pago de los contenidos, que en los inicios de internet era casi un lema universal y convocante, ha también contribuido a diezmar la viabilidad debilitada de los medios de información. Asimismo, en la industria del entretenimiento ha desintermediado la comercialización.
El soporte digital, la gratuidad, la ausencia de un modelo de negocios que sustente razonablemente la industria de la información, no sólo inviabilizan, sino que pueden acabar con la prensa escrita cuyo formato comercial en soporte papel agoniza, cada vez menos players y más concentrados. Esta tensión alcanza también a los nuevos soportes y significan una amenaza para la información producida por los otros medios de comunicación, la radio y la televisión. Están desapareciendo los periodistas, los buscadores de realidades ocultas que estos profesionales incómodos revelan y, con ellos también, está extinguiéndose la información que sólo ellos pueden producir, para enriquecer la creación y desarrollo de masa crítica para robustecer la calidad institucional y de debate de nuestras democracias. Sin embargo, este proceso de esclerosamiento lleva mucho tiempo y no solo se ha agudizado, sino que desde el punto de vista conceptual poco se ha elaborado para generar nuevas formas de desarrollo y fortalecimiento. Son propuestas inherentes a un diario, una radio, una televisión, y al múltiple soporte digital (texto, audio y video, una convergencia de todo lo anterior), pero se suele invertir escasamente para su realización. Es más, es frecuente que a la hora de disponer refuerzos se confunda forma y fondo, y lo superficial le gane a lo esencial, a los contenidos. La tozuda realidad muestra que aquellos que se atrevieron a apostar fortaleciendo los contenidos, profesionalizando la calidad de los recursos críticos y creativos para la dirección y realización de propuestas que no descuiden ambos aspectos, han recibido la aprobación de amplias audiencias y, por tanto, resolver la ecuación publicitaria tuvo un tono menos dramático. Pero obviamente, también la planificación de la industria de contenidos debe atender rigurosamente una definición del producto y una vigilancia de sus planes de comercialización. El área comercial requiere de una reformulación.
La crisis de los medios de comunicación, en particular, los medios de información, no es invisible. Hace ya tiempo que no se puede disimular y hay que madurar las propuestas de contenidos asociadas a las del plan de negocios. Y ello sin afectar la independencia del medio. Hoy más que nunca, la independencia del medio estará asociada a la relación que establezca con sus audiencias. Y esta relación, también, será la aliada natural para solventar un plan de negocios sostenible en el tiempo. Así como en los inicios de la industria de la información la publicidad fue la gran aliada para construir autonomía, hoy la minimización de la publicidad en los medios les recuerda a éstos que su viabilidad radica en sus propias audiencias, y que es hora de dar un nuevo salto conceptual, de construir una nueva alianza: la independencia editorial y profesional sólo será real si apela a su propia audiencia para financiarse. Una suerte de retorno al diario por suscripción. Una decidida desintermediación.
El problema no sólo es el soporte, es la información
Recurrentemente se hace foco en “el soporte” y no en la industria. Es una mirada muy parcial que en nada ayudará a resolver el problema de fondo. La crisis de los medios en soporte papel, en los impresos, comienza muchísimo antes que la aparición de la internet.
Frecuentemente el debate se centra en la “muerte del papel”. Pero, de nuevo, lo importante no es el soporte, sino el contenido. De hecho, y es una verdad asumida y reconocida, aún debilitados y diezmados en sus posibilidades, los diarios y semanarios siguen siendo los generadores de agenda, son los buscadores de noticias y de primicias molestas, incómodas, y siendo éstas las que justifican su existencia y explican algunos derechos especiales que tiene el medio periodístico y el periodista. Por ejemplo, el de preservar el anonimato de sus fuentes, el de publicar todo aquello que se quiere o conviene ocultar. Ambos ejemplos, contribuyen a la calidad democrática y ubica a esta industria del lado del ciudadano.
Los diarios han sido el combustible de casi todos los protagonistas de las otras plataformas. Desde la radio que desafió tempranamente al papel, pasando por la televisión hasta llegar al enemigo más corrosivo, la internet. Nadie le ha pagado al medio generador por reproducir su realización, su cosa informativa, por apropiarse de su bien producido. Hoy Facebook y Google se ven obligadas a cesar en esta indiferencia comercial y deberán afrontar responsabilidades económicas por el uso de desarrollos que otros realizan y que ellos publican. No son los únicos, “se sabe”. Pero ya hay cambios cualitativos. Más allá de marchas y contramarchas, en febrero fue aprobada en Australia una inédita ley que busca que los gigantes tecnológicos paguen a los medios de comunicación por utilizar sus contenidos de noticias. ¡Enhorabuena! Aunque atiende parcialmente el problema, lo relevante es que se han avenido a negociar y acordar alguna fórmula de pago.
Además de la discusión de fondo sobre los contenidos, la calidad y oportunidad, también el debate se centra en una definición básica del desarrollo del modelo de negocios: cómo y qué cobrar, estandarizar una unidad de comercialización. Cobrar es bastante sencillo dada la amplia gama de medios electrónicos de pagos. La encrucijada es cuál es la base de tarificación del acceso al contenido digital: ¿el dogma debe ser el pago por unidad de artículo, por combos, o una unidad temporal de acceso ya sea mensual o anual? ¿O el camino iría por generar una comunidad de medios de diferentes plataformas? ¿Otro camino es un mix de acceso gratuito y luego dar lugar al pago? ¿O sencillamente, de entrada, pago? El inicial acceso gratuito, argumentan unos, es como mantener un escaparate, un exhibidor. Para otros, el pago es el inicio de una relación de confianza y sustentabilidad, así que no se le haya sentido a mostrar unos titulares y luego impedir la lectura del texto.
Es obvio que la resolución de esta encrucijada obliga a amplios consensos, a construir estándares para toda la industria que más allá de los naturales matices de cada empresa, el usuario sepa cómo relacionarse distendidamente con la industria de la información, que hoy más que nunca necesita ser su aliada, su socia estratégica para asegurar unos patrones éticos que garanticen información de calidad, veracidad, oportunidad e independencia.
La industria debe resolver estos elementos críticos, pero debe hacer foco, de manera inmediata, en la cuestión de la calidad de los contenidos informativos y de la estructura del conjunto de los medios de comunicación, reformulando los modelos de gestión de los productos noticiosos, es decir, de los informativos y periodísticos. Una apuesta radical a la calidad.
Los medios de comunicación no han dado con un nuevo modelo de negocios adecuado, pues aún se insiste en reaccionar con los reflejos del pasado al carecer de una mirada global para el análisis de la crisis que vive la industria de los contenidos, de la información, o más globalmente dicho, de los medios de comunicación.
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